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ONLINE VERMARKTUNG - Publisher-Trends I

Technologische Baustellen bei der Digitalvermarktung

Anton Priebe, 14. February 2023
Bild: Mathieu Stern – Unsplash

Die digitale Werbevermarktung wird angesichts strengerer Datenschutzbestimmungen und technologischer Hürden perspektivisch nicht einfacher. Es wird künftig mehr denn je um den Aufbau eigener Technologie, die Umsetzung intelligenter Daten-Konzepte und das Knüpfen von Kooperationen gehen. ADZINE hat Ende des Jahres bereits unter den Adtech-Anbietern nach Trends im digitalen Mediaverkauf gefragt. Jetzt sind die Vermarkter an der Reihe, diese zu untermauern. Wir haben die Top-Agof-Publisher darum gebeten, ihre technologische Agenda für 2023 zu beleuchten, und stellen diese im Rahmen einer Trilogie vor. Der erste Teil soll eine kurze Übersicht bieten, welche Baustellen angegangen werden müssen, und im nächsten Artikel geht es ins Detail.

Server + Server

Bild: UIM Rasmus Giese, United Internet Media

United Internet Media sieht sich auch im Jahr 2023 nach wie vor der Herausforderung gegenüber, sich von den Vorgaben der US-Gate-Keeper in den verschiedenen technologischen Ökosystemen zu lösen. “Wir reagieren darauf zusätzlich mit mehr Kooperationen unter den Vermarktern und einer engeren Zusammenarbeit mit den Adtech-Anbietern, um uns von Browser- oder Betriebssystem-Restriktionen unabhängiger zu machen”, erklärt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Er sieht einen Ausweg in Server-to-Server-Strecken kombiniert mit einer stabilen ID-Lösung. “Damit erhalten wir mehr Kontrolle zurück und können technologische Werbeprozesse insgesamt schlanker machen”, so Giese. Dass der Karlsruher Konzern besonders auf die NetID als Heilsbringer setzt, ist allgemein bekannt. Laut Giese würde die ID-Lösung in vielen Bereichen heute bereits besser funktionieren als das Third-Party-Cookie.

Bild: Ströer Norman Birke, Ströer

Der Schwund der Drittanbieter-Cookies ist seit Jahren auf dem Radar der gesamten Werbeindustrie. Auf der Sell-Side ist die Problematik noch präsenter als auf der Buy-Side, denn dort muss man die Zielgruppe nicht “nur” erreichen, sondern mit der Adressierbarkeit Geld verdienen. Bei Ströer liegt der Fokus derzeit ebenfalls auf Server-to-Server-Lösungen. “Technologisch treiben wir die Entwicklung hin zu serverseitigen Lösungen in der digitalen Vermarktung aktiv voran”, so Norman Birke, Vice President Product bei Ströer Media Solutions.”Durch den Wegfall der Third-Party-Cookies wird die serverseitige Auslieferung an Relevanz gewinnen, da sie wesentlich schneller ist und datenschutzrechtlich mehr Kontrolle bieten kann.” Hier erwarten die Kölner in diesem Jahr erste Konzepte, “welche die serverseitige Ad Delivery der Zukunft illustrieren”.

First-Party-Daten + ID-Anbieter

Bild: Burda Sabrina Büchel, Burda Forward

Hubert Burda Media glaubt an Contextual Advertising und die Macht von First-Party-Daten. “Wir arbeiten schon seit mehr als drei Jahren intensiv an Möglichkeiten, das Third-Party-Cookie zu ersetzen und können mittlerweile echte Alternativen bieten”, ist Sabrina Büchel, Executive Director von Burda Forward, überzeugt. Dazu gehört aber ebenfalls die Implementierung von ID-Lösungen. Man sei in Gesprächen “mit vielen ID-Anbietern und im intensiven Austausch mit der Einkaufsseite”.

Christopher Reher, ASAM / Bild: Raimar von Wienskowski

Die Ansätze der Vermarkter zur Sicherstellung der künftigen Adressierbarkeit ähneln sich. Der Springer-Konzern betont wie die anderen Player die Bedeutung von Identity und der eigenen Daten. “Bei Axel Springer All Media stehen derzeit der Ausbau beziehungsweise die Verfestigung der First-Party-Daten und des Data Stacks, die regelmäßige Bewertung von ID-Lösungen und die Re-Evaluierung aktueller Datenmanagement-Strukturen im Vordergrund”, meint Christopher Reher, General Director Data bei Axel Springer All Media.

Mehr Programmatic + mehr eigene Technologie

Abseits der Adressierbarkeit des Inventars kümmern sich die Vermarkter stets um die Erweiterung ihres Portfolios. Ströer beispielsweise baut vor allem seine programmatisch-buchbaren Video-Außenwerbeflächen aus, hat jedoch auch andere Formate auf der Agenda, die über die eigene Plattform verfügbar gemacht werden. Dort sollen perspektivisch alle Mediagattungen programmatisch eingekauft werden können und zurzeit arbeitet der Vermarkter daran, Audio und Metaverse anzuschließen. “Unser Fokus liegt auf einem optimierten Yieldsetup, bei dem wir die komplette Nachfrage aus dem I/O- und Programmatic-Bereich über unsere proprietäre Adtech-Plattform ausliefern”, sagt Norman Birke. Darüber hinaus will er weitere Partnerschaften für Native Advertising eingehen. Native steht auch bei United Internet Media auf dem Zettel. “Die native Integration der Werbemittel sorgt für eine bessere User Experience und steigert gleichzeitig die Performance der Kampagnen”, glaubt UIM-CEO Rasmus Giese.

Bild: RTL Dr. Oliver Vesper, RTL Ad Alliance

Das TV-Schwergewicht RTL fokussiert sich aktuell indes auf seine Reichweiten in Connected TV und Adressable TV sowie deren Messbarkeit. “Skalierung ist das Buzzword in 2023”, so Dr. Oliver Vesper, Chief Digital Officer und Deputy CEO der RTL Ad Alliance. Besonders der eigene Marktplatz für TV, ATV, BVOD und AVOD soll dafür weiter ausgebaut werden.

Retailer-Daten + Werbevermarktung

Mit dem, zugegeben etwas gehypten, Begriff “Retail Media” ist im Allgemeinen die Platzierung von Werbung direkt auf den Websites der Online-Händler gemeint. Doch eng damit verbunden ist der Dateneinsatz der Retailer außerhalb des eigenen Universums, wofür in der Regel Kooperationen anderen Publishern notwendig sind. Die Daten der Shops sind eine hochinteressante Quelle für Advertiser und Publisher versuchen diese zunehmend mit dem eigenen Inventar zu verknüpfen. “Die Entwicklungen im Retail-Bereich verfolgen wir mit großem Interesse und können uns insbesondere im programmatischen Bereich eine Zusammenarbeit vorstellen”, so Burdas Sabrina Büchel. “Wir sind offen für Kooperationen und freuen uns auf erste Tests.” Springers Datenchef Reher gibt ebenso zu Protokoll: “Wir sondieren mit allen Retailern zum Thema Retail Media.”

Ströer hat mit der OS Data Solutions, das als Joint Venture mit Otto gestartet ist und mittlerweile von den Kölner alleine weitergeführt wird, schon länger Datenkooperationen mit Händlern aufgebaut. “Die OS Data Solutions bietet die Targetingsegmente auf allen Medien an – Programmatic Public Video, Video beziehungsweise CTV und Online Display – sodass unsere Kunden ihre Zielgruppen medienübergreifend aus einer Datenquelle erreichen können”, erklärt Norman Birke. Das Angebot soll weiter ergänzt werden und das Interesse an dem Thema von Advertiser-Seite aus ist groß. “Gerade Retail Media kennt oft keine Ländergrenzen”, weiß RTLs Oliver Vesper.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie. Im zweiten Teil geht es um Alternativen zum Third-Party-Cookie. Der letzte Teil untersucht die Bedeutung von Programmatic Advertising vs. I/O-Buchungen unter den Vermarktern.

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