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DATA - Auslaufmodell Cookies und IDs

Personified Advertising – Die Zukunft der Digitalwerbung ist personifiziert

Jan Heumüller, 24. February 2023
Bild: Irene Giunta – Unsplash

Es lässt sich nicht mehr wegdiskutieren: Cookies und Werbe-IDs verschwinden von der Bildfläche. Obwohl Marketer sie seit mehr als einem Jahrzehnt für maßgeschneiderte Werbung an Konsumenten nutzen, werden sie bald für Apps und Websites verboten sein. Einige wollen es noch immer nicht wahrhaben und betonen, dass Google die Abschaffung der Third-Party-Cookies erneut verschoben hat. Doch die Botschaft ist eindeutig und das Rennen um alternative Lösungen für zielgerichtete Online-Werbung ist definitiv eröffnet.

Angesichts des makroökonomischen und geopolitischen unruhigen Fahrwassers wären Marketer aktuell gut beraten, wenn sie ihre Zeit in die Entwicklung einer zukunftsfähigen digitalen Werbestrategie für 2023 und darüber hinaus investieren würden. Unserer Ansicht nach ist der Umstieg von der personalisierten hin zur personifizierten Werbung die beste Option.

Den Schwund von Cookies und Werbe-IDs zum eigenen Vorteil nutzen

Adtech-Player stehen vor noch nie dagewesenen Herausforderungen. Die gesetzlichen Vorgaben haben sich mit der Einführung der DSGVO und ihrer Äquivalente auf der ganzen Welt verschärft und die technologische Landschaft verändert sich mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies und IDs grundlegend. Mittlerweile spielt auch Ethik eine zunehmend größere Rolle, da die User Online-Tracking entschieden ablehnen. Vor diesem Hintergrund lassen sich die Adtech-Player in drei Gruppen einteilen.

Zur ersten Gruppe gehören wenig überraschend die Walled Gardens wie Amazon, Facebook oder Google sowie reichweitenstarke Händler wie Edeka, Media Markt Saturn oder Rossmann. Sie werden dank ihres Zugangs zu wertvollen First-Party-Daten, die mit Nutzereinwilligung erhoben wurden, weiter wachsen und wichtige Player in der Branche bleiben – insbesondere mit dem Aufstieg von Retail Media.

Die zweite Kategorie umfasst eher “traditionelle” Adtech-Player, die weiterhin Kampagnen auf der Grundlage von Cookies und Werbe-IDs ausliefern. Sie haben immer noch einen beträchtlichen Marktanteil, müssen sich aber an die bevorstehenden Veränderungen anpassen oder riskieren es, sich überflüssig zu machen. Denn Werbe-IDs werden verschwinden – es ist eine Frage des “Wann”, nicht des “Ob”. Obwohl einige Marken immer noch auf solche Lösungen setzen, wächst der Druck. Er ist inzwischen so groß, dass erste Top-Entscheider Mediaagenturen dazu auffordern, sämtliche Cookie- und ID-basierte Werbekampagnen zu stoppen.

Unternehmen, die auf Unified IDs setzen, fallen ebenfalls in diese zweite Kategorie. Sie reproduzieren ID-basierte Technologien innerhalb nicht skalierbarer, reichweitenarmer Ökosysteme, die isoliert voneinander und nicht interoperabel sind. Alternativen wie kontextbezogenes und semantisches Targeting mögen als einfacher Ersatzstoff erscheinen, doch reicht hier das Verständnis der Nutzerinteressen nicht aus. Diese Technologien bieten nicht die Nuancen, auf die Advertiser für ihre Zielgruppenansprache angewiesen sind.

Es gibt jedoch eine dritte Kategorie von Playern, die zukunftssichere Lösungen entwickeln, welche mit der Marschrichtung der Werbeindustrie im Einklang stehen. Sie besteht aus einer wachsenden Gruppe von Unternehmen aus dem offenen Internet, die sich eine neue Generation von Technologien zu eigen machen, die die Privatsphäre der Nutzer respektieren und unabhängig von Cookies und IDs funktionieren.

Personifizierte Werbung ist der neue Weg zu Wachstum

Wenn man genau darüber nachdenkt, ist die Hyperpersonalisierung dann nicht eine Perversion des eigentlichen Zwecks der Online-Werbung? Werbetreibende sollten sich nicht darauf beschränken, nur einige wenige Personen anzusprechen, wenn sie auf ein Produkt aufmerksam machen wollen. Nehmen wir beispielsweise eine Automarke, die nur umweltbewusste Menschen anspricht, um ihre neuesten Elektromodelle zu bewerben. Diese Marke würde viel mehr davon profitieren, wenn sie 100.000 oder 200.000 Verbraucher, die wahrscheinlich ein Elektroauto kaufen würden, in den Umgebungen anspricht, in denen sie sich am meisten aufhalten. Das geht weit über Auto-Magazine und umweltbewusste Blogs hinaus. Eine zukunftssichere Alternative, die dies leisten kann, existiert bereits in Form von personifizierter Werbung.

Diese Technologie basiert auf der Zielgruppenansprache anhand von Personas und dem Ort, an dem die Nutzer Inhalte konsumieren, anstatt auf deren Identität selbst. Das Modell stützt sich auf eine Datengrundlage mit Insights in das digitale Verhalten der Verbraucher, die zur Klassifizierung von Millionen von Umgebungen und Personas beiträgt. Die Aktualität der Daten wird mithilfe von Umfragen stetig gewährleistet. Darüber hinaus liefern die laufenden Kampagnen Informationen hinsichtlich ihrer Auslieferung und Performance, die als ständige Feedbackschleifen zur Treffsicherheit der Zielgruppenansprache dienen können. Unserer Meinung nach ist diese Methode der einzige Weg, um eine große Anzahl von Konsumenten präzise anzusprechen, während gleichzeitig ihre Privatsphäre respektiert wird.

Es ist riskant, auf weitere Verzögerungen bei der Abschaffung von Cookies und IDs zu hoffen. Mit der personifizierten Werbung hat sich ein zukunftssicherer und nutzerfreundlicher Ansatz herauskristallisiert und Werbetreibende sollten diese cookielose sowie ID-freie Technologie nutzen. Das Ende der ID-basierten Werbung und der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher ist eine Win-win-Situation für alle Beteiligten, von Werbetreibenden über Publisher bis hin zu den Nutzern.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Jan Heumüller Über den Autor/die Autorin:

Seit Anfang 2019 baut Jan Heumüller für Ogury, dem Spezialisten für Personified Advertising, das Geschäft in den deutschsprachigen Märkten auf. Heumüller hat über 18 Jahre Erfahrung in der internationalen digitalen Marketing-Branche. Nach Stationen unter anderem bei eVita und ePost war er Geschäftsführer des Softwarespezialisten dacoma und des AdNetworks Ybrant Digital, bevor er als Managing Director Europe bei DataXu, einem führenden Anbieter von Programmatic Marketing Software, das europäische Geschäft verantwortete. Im Anschluss etablierte er TabMo, die führende Creative Mobile DSP, erfolgreich im deutschsprachigen und osteuropäischen Raum.

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