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E-MAIL MARKETING

Datenbasiertes E-Mail Marketing ist für Händler in 2023 Pflicht

Markus Nagel, 15. February 2023
Bild: Sara Bertoni – Unsplash

Das Jahr 2022 brachte selten zuvor dagewesene Herausforderungen für Onlinehändler und Marketer. Eine steigende Inflationsrate hatte Auswirkungen auf die Kaufkraft und -bereitschaft der Kunden. Die Rezession fiel jedoch schwächer aus als befürchtet. Auch wenn die Zeiten weiterhin große Herausforderungen beinhalten und nicht krisenfrei bleiben, blinzelt die Wirtschaft zaghaft optimistisch in die Zukunft. Der IFO Geschäftsklimaindex steigt für das Jahr 2023 um 1,8 Prozent in Deutschland. Auch die spezifischen Prognosen im Bereich E-Commerce fallen positiv aus. Alle Branchen, sei es Mode, Möbel oder Gastronomie, erwarten Umsatzsteigerungen und Wachstum. So weit, so gut? Mit Sicherheit. Und dennoch: die kommenden Monate stehen im Zeichen der post-pandemischen Entwicklungen. Einige Trends, die sich in der Pandemie-Zeit entwickelt haben, werden sich manifestieren, andere müssen weiterentwickelt werden. Ganz entscheidend wird in den kommenden Monaten sein, Online und Offline miteinander in Einklang zu bringen.

Wird 2023 das Jahr der holistischen Shopping-Erlebnisse?

Online-Shopping erlebt einen Aufwärtstrend. Das wird auch in den kommenden Monaten so bleiben. Aber mit mehr Online-Shoppern steigen auch die Anforderungen an das Shopping-Erlebnis. Das bedeutet, es wird immer wichtiger, genau zu verstehen, was die Kunden wollen und die Shops müssen für eine reibungslose Customer Experience sorgen.

Ein wichtiges Instrument hierfür ist das E-Mail Marketing. Wer jetzt an lieblose Massenmails denkt, setzt jedoch auf das falsche Pferd. Denn Standard-Werbekampagnen früherer Zeiten reichen schon lange nicht mehr aus. Mit personalisiertem und direktem E-Mail Marketing hingegen können Unternehmen ihre Kunden sehr gut erreichen und gezielt auf die aktuellen Aktionen hinweisen, die online oder offline stattfinden. Das gilt sowohl für Bestandskunden als auch für neue Kunden. Individuell angesprochen fühlen Kunden sich deutlich besser verstanden – das wirkt sich unweigerlich auf ihre Kaufentscheidungen und die Customer Journey aus.

Die Customer Journey beginnt online – und geht offline weiter

Das Jahr 2023 wird das erste richtige post-pandemische Jahr werden. Die Pandemie hat das Einkaufsverhalten nachhaltig verändert, das steht außer Frage. Die Entwicklung stagniert jedoch nicht, sondern die Bedürfnisse und entsprechend das Verhalten werden sich weiter entwickeln. Nach Jahren des “Online only” kommt nun der stationäre Einzelhandel wieder verstärkt ins Spiel. Experten prognostizieren, dass Einkaufserlebnisse vor Ort wieder an Bedeutung gewinnen; Menschen treffen und echte Veranstaltungen erleben, das ist es, was 2023 zu Kaufentscheidungen führen wird.

Sollte sich diese Prognose bewahrheiten, dürfte die Anzahl an physischen Veranstaltungen in diesem Jahr stark zunehmen. Entsprechend wird es für Marken schwieriger, die Aufmerksamkeit von Menschen für sich zu gewinnen. Hinzu kommen die Preisentwicklungen der vergangenen Monate. Und auch das Konsumbudget ist entsprechend schmaler als vor zwölf Monaten. Die gestiegenen Lebenshaltungskosten tragen darüber hinaus ihren Teil zu einem kleineren Konsumbudget bei. Die Antwort auf die Frage, wie man Kunden in diesen Zeiten hält oder gewinnt, lautet Personalisierung.

Datengestützte Personalisierung bedeutet, Kunden kennenzulernen

Der Kaufmann im Ort vor vielen Jahrzehnten wusste genau, welches Brot der eine Kunde lieber mochte und welche besonderen Bedürfnisse eine Familie mit drei Kindern hat. Der Kundenkreis war überschaubar, man kannte sich eben. Heute ist das im E-Commerce so nicht mehr ohne Hilfe abbildbar, dabei wird es immer wichtiger, seine Kunden wirklich kennenzulernen. Unterstützung hierbei bietet eine Customer Data Platform (CDP).

Mithilfe dieser CDP können Kundendaten beispielsweise aus Interaktionen gesammelt werden. Mit dem richtigen Dashboard liefert die CDP aufschlussreiche Erkenntnisse zu den Kunden. Die Software vereinheitlicht fragmentierte Daten und ermöglicht so eine 360-Grad-Sicht auf die Bestandskunden. Kanalübergreifend sammelt die Plattform wichtige Informationen und hilft dabei, einerseits individuelle Vorlieben sowie Interessen der Kunden und andererseits auch ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Durch das Erstellen von Prognosen werden Verkaufschancen erkennbar und können somit optimal genutzt werden. Das ermöglicht Unternehmen, personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu versenden. So erhalten Kunden nicht etwa alle die gleiche E-Mail, sondern automatisch auf ihre individuellen Interessen und vorherigen Käufe angepasste Versionen.

DSGVO-konform gesammelte Informationen für direktes Zielgruppen-Marketing

Kunden wissen heute meist sehr genau, was sie möchten. Direct-Mail-Marketing kann Kunden bei der Navigation zum für sie richtigen Angebot helfen. Um E-Mails an die richtigen Empfänger zu richten, müssen Unternehmen diese zuvor jedoch kennenlernen. Beim Direct-Mail-Marketing wird das Segmentieren von Kundenbedürfnissen immer wichtiger. Wie alt sind die Menschen, die erreicht werden sollen? Was sind Ihre Interessen? Welches Produkt haben Sie in der Vergangenheit schon eingekauft und zu welchem Preis?

Eine Datensammlung ist notwendig, die es ermöglicht, Bedarf und Wünsche der Kunden DSGVO-konform zu analysieren. Durch Zero- und First-Party-Datenerfassung werden bereits bestehende Informationen in der Kundendatenbank angereichert und durch Echtzeitdaten ergänzt. Echtzeitdaten sind an dieser Stelle relevant, weil sich Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben ändern. Das kann kurzfristig geschehen oder saisonal bedingt sein. Unter Berücksichtigung dieser Daten entsteht ein stets aktuelles, abgerundetes Gesamtbild, das auch potenzielle Käufergruppen einschließt.

Natürlich hat das Einhalten der DSGVO dabei höchste Priorität. Die gesammelten, verarbeiteten Informationen müssen aus vergangenen Käufen und weiteren Interaktionen mit dem Unternehmen stammen. Diese sind besonders wertvoll, da Unternehmen die Kunden kennen und das eigene Angebot an die individuellen Wünsche der Kunden anpassen können.

Bewährte Methoden für den Erfolg: Worauf bei der Umsetzung achten?

Um eine Zielgruppe direkt anzusprechen und deren Aufmerksamkeit zu erlangen, muss die Interaktion mit den individuellen Kunden relevant und personalisiert sein. Erreicht werden kann dies durch detaillierte Kundenprofile, die kontinuierlich automatisch aktualisiert werden. Das Wissen über den individuellen Kunden und einzelne Zielgruppen – basierend auf demografischen, verhaltensbezogenen und historischen Daten – erlaubt eine individuelle Kommunikation, die an die Kundenbedürfnisse angepasst ist. Es lassen sich Angebote zu ähnlichen Produkten bewerben, welche die Kunden zuvor gekauft haben.

Es ist nicht mehr zeitgemäß, die immer gleichen Werbeanzeigen in Form von Standard-Mailings an eine riesige Anzahl von Menschen zu verschicken. Aus Kundensicht fällt positiv auf, wer mit personalisierten Inhalten anspricht. Modernes Marketing beruft sich vermehrt auf datengestütztes Wissen und nutzt zahlreiche Hilfsmittel. Unter anderem sind das AI-basierte Tools, die automatisch auf Unregelmäßigkeiten im Umsatz oder Kaufprozess hinweisen und zeitnah mögliche Erklärungen für die Unregelmäßigkeiten liefern. Letztendlich kommt es darauf an, die Erkenntnisse aus den verfügbaren Daten zu nutzen und eine kreative Kampagne zu erarbeiten, die zu den Menschen spricht, die erreicht werden sollen. Kreatives, sensibles Design und qualitativ hochwertige Angebote spielen eine extrem wichtige Rolle im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Kaufentscheidungen.

Fazit: Gezielte Kommunikation ist weiterhin besonders wichtig

Fassen wir zusammen: die Aussichten sind gut, die Wirtschaft schaut vorsichtig optimistisch in die Zukunft. Einfach wird es trotzdem nicht, denn der Wettbewerb verstärkt sich. Die Konsumenten werden anspruchsvoller, der Kampf um die Aufmerksamkeit zieht an und die Konsumbudgets werden vorsichtiger eingesetzt als noch vor zwölf Monaten. Jetzt kommt es darauf an, die Kunden im ersten Schritt durch sensibles und personalisiertes Marketing über verschiedene Touchpoints unter Zuhilfenahme der neuesten technologischen Hilfsmittel mit personalisierten Angeboten zu überzeugen. Im zweiten Schritt muss für eine Customer Journey gesorgt sein, die angenehm und reibungslos verläuft, und zwar online wie offline. Ein gutes Zusammenspiel von technischen Voraussetzungen, guten Insights und kreativen Lösungen, das ist jetzt wichtig.

Unsichere Zeiten sind grundsätzlich Phasen, in denen Unternehmen ihre Kunden besonders gut kennenlernen können. Diese Erkenntnisse sollten unbedingt nutzbar gemacht werden, um in Marketingentscheidungen einfließen zu können und diese nachhaltig steuerbar zu machen. Es sind auch Zeiten, in denen Unternehmen mit innovativen Angeboten punkten können, immer abgestimmt auf die Interessen und Bedürfnisse der Kunden. Mit einer Prise Mut und datenbasierten Entscheidungen kann das Jahr 2023 zu einem erfolgreichen Jahr im Retail werden.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Markus Nagel Über den Autor/die Autorin:

Markus Nagel studierte Politikwissenschaften an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn. Nach seiner Ausbildung arbeitete er beim Customer Analytics-Spezialisten Webtrekk, wo er ab 2017 als Head of Consulting den Beratungsbereich für Digital Analytics leitete. Nach der Webtrekk-Übernahme durch Mapp, dem führenden Anbieter für Insight-basiertes Customer Engagement, wechselte Markus Nagel in den Beratungsbereich der Gesamtgruppe und verantwortet seit 2019 die Abteilung Strategic Data Consulting. Markus Nagel verfügt über eine umfangreiche Expertise für datenbasierte Online-Geschäftsmodelle und wirkte maßgeblich bei erfolgreichen Beratungsprojekten u. a. für Zalando, MyToys, Hornbach, Erste Bank und Bechtle mit. Dabei zeichnet sich Markus Nagel durch seinen besonderen Beratungsschwerpunkt zur Entwicklung von Langzeit-Nutzern sowie Kohorten-Analysen aus.

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