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STUDIEN & ANALYSEN

45 DOOH-Netze auf dem Weg zur gemeinsamen Währung

13. February 2023 (jh)
Bild: Joshua Earle - Unsplash

Digitale Außenwerbeflächen gehören längst zum Bild einer modernen Stadt dazu und Digital-Out-of-Home (DOOH) ist durchaus zum bedeutenden Bestandteil des Mediamix geworden. Allerdings ist die Reichweitenmessung hier oft kompliziert und lässt sich nur schwer etwa durch Klicks oder Verweildauer nachweisen. Das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), welches im vergangenen Jahr von den beiden Außenwerbevermarktern Goldbach Germany und Ströer sowie vom Digital Media Institute (DMI) gegründet wurde, hat deshalb nun die erste gemeinsame und für die gesamte Digital-Out-of-Home-Branche in Deutschland gültige Reichweitenstudie veröffentlicht.

Mit “IDOOH Public & Private Screens (P&PS)” erscheint eine Studie zur Erfassung der Leistungswerte und Zielgruppendaten aller DOOH-Werbeträger, die auch indoor umfasst. Die Studie wurde von der GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) durchgeführt. Sie basiert auf einem bevölkerungsrepräsentativen Basisdatensatz aus 15.000 Online- und 2.000 Face-to-Face-Befragungen sowie rund 20.000 Vor-Ort-Interviews an einzelnen Touchpoints.

Dabei zeigt sich, dass DOOH durchaus ein Reichweiten-Bringer sein kann. Pro Woche würden demnach bundesweit rund 130.000 Public Screens in 45 DOOH-Netzen über 1,1 Milliarden Bruttokontakte in der Bevölkerung ab 14 Jahren erzielen. Dies entspricht einer Netto-Reichweite von 81 Prozent der Deutschen. Damit würden mehr als vier Fünftel aller in Deutschland lebenden Menschen ab 14 Jahren innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit einem digitalen Out-of-Home-Werbeträger in Berührung kommen.

Unterschiede nach Städten und Altersgruppen

Es gibt durchaus Unterschiede in den verschiedenen Städten. Bezüglich der Wochenreichweite liegt Hamburg vorne, dicht gefolgt von Berlin. Schlusslicht und mit einer Wochenreichweite von 73 Prozent unter Bundesschnitt, ist Hannover.

Mit Blick auf unterschiedliche Altersgruppen wird deutlich, dass besonders junge Menschen DOOH-affin sind. So liegen die Wochenreichweiten des Mediums bei den 14- bis 19-Jährigen bei 91 Prozent und in der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen sogar bei 97 Prozent. Insbesondere die Gruppe der Entscheider und derjenigen, die sich in Ausbildung befinden, sollen zum großen Teil mit Außenwerbung erreicht werden können. Die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen würde man laut Studie in Universitäten, im öffentlichen Personen-Nahverkehr oder im Kino besonders gut ansprechen. Die Gruppe der Entscheider auf ihren Dienstreisen an Flughäfen oder an der Autobahn.

“Die starke Nachfrage nach digitaler Außenwerbung ist ungebrochen. Mit zunehmender Relevanz wird es notwendig, einheitliche Standards wie eine gemeinsame Währung zu schaffen, um digitale Außenwerbung für Werbetreibende und Agenturen standardisiert, transparent und einfach zugänglich zu machen – nicht zuletzt dafür haben das DMI, Goldbach Germany und Ströer das IDOOH gegründet”, sagt Alexander Stotz, CEO von Ströer Media Deutschland. “Unser erstes Etappenziel haben wir nun erreicht: Eine gemeinsame DOOH-Reichweitenstudie, die den Weg zur Schaffung einer einheitlichen Währung für den DOOH-Markt ebnet.”

Takeaways

  • Pro Woche erzielen bundesweit rund 130.000 Public Screens in 45 DOOH-Netzen über 1,1 Milliarden Bruttokontakte in der Bevölkerung ab 14 Jahren.
  • Hamburg erzielt bundesweit die höchste Wochenreichweite.
  • Besonders junge Menschen sind DOOH-affin.

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