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AUDIO

Rückblick, Perspektiven und Strategien für das Audio-Jahr 2023

Matthias Schenk, 4. January 2023
Bild: Wu Yi – Unsplash

Audio ist der Hidden Champion der Werbung – kein anderes Werbemedium bringt so viel zurück, stärkt die Marke und die Kundenbindung und ist zugleich so leicht für die Werbetreibenden zu nutzen. Dahinter steckt ein Rundum-Paket an Tools zum Planen, Targeting, Erstellen von Dynamic Creative Spots und zur programmatischen Ausspielung.

Zwischen Nikolaus und Weihnachten hieß es, die Ereignisse des vergangenen Jahres zu reflektieren, Muster zu erkennen und mit diesen Erkenntnissen neue Wege und Möglichkeiten für das neue Jahr zu zeichnen. Dabei hat uns das Jahr gezeigt, wie schnell sich Gegebenheiten in Krisenzeiten ändern können – wie wichtig es ist, eine breite Palette an Möglichkeiten zu haben, auf die Werbetreibende umschwenken können.

2022: Audio hat sich über alle Bevölkerungsschichten und Gruppen hinweg durchgesetzt

Audio ist in Krisenjahren das perfekte Medium und wie aus dem hohen Grad der Nutzung entnommen werden kann, genießt es laut dem Online-Audio-Monitor 2022 die höchste Glaubwürdigkeit neben den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern. Zudem ist Audio nach eigenen Erfahrungswerten viel schneller produzierbar und planbar als TV oder andere Werbeformen. Es baut am schnellsten Reichweite auf im Vergleich zu allen anderen Medien und das noch zu vergleichsweise sehr effizienten TKPs. Alle Indikatoren weisen darauf hin: Der Audio-Trend wird im Jahr 2023 noch weiter an Fahrt aufnehmen.

Auf den digitalen Kanälen ist die Nutzung von Audio stetig gewachsen. Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung nutzt regelmäßig Online-Audio-Angebote, wie der Online-Audio-Monitor 2022 zeigt. Die Pandemie hat als Katalysator gewirkt und diese Entwicklung beschleunigt, sowohl in der Tiefe bei der Nutzungsintensität als auch in der Breite der regelmäßig genutzten Audio-Kanälen.

Audio entwickelt sich über die klassischen Nutzungsszenarien von Radio, sodass der Konsum von TV und Out-of-Home (OOH) mit Audio-Nutzung kompensiert werden. Beim Pendeln mit öffentlichen Verkehrsmitteln hatte früher Print die Oberhand, jetzt sind es Online Audio oder Podcasts. Beim Spazierengehen, vor dem Einschlafen oder bei diversen Interaktionen mit Sprachassistenten und Smart Speakern – Audio hat sich etabliert.

Neu hinzugekommen sind DAB+-Reichweiten im Auto, Gaming-Umfelder und perspektivisch das Metaverse, mit der ersten Audio-Kampagne in Deutschland. Audio zieht in viel mehr Lebenssituationen ein, als andere Medien bisher abbilden konnten.

Cookieloses Targeting und steigende Nutzungsintensität insbesondere von Podcasts

Das Ende der Third-Party-Cookies und der Datenschutz bleiben als zentrale Herausforderungen für das Jahr 2023 bestehen. Google hat das Cookie-Aus erneut verschoben und damit noch ein Jahr Zeit dafür eingeräumt, adäquate Alternativen für die gesamte Branche zu implementieren. Denn laut einer Dmexco-Umfrage haben derzeit nur 17 Prozent der nationalen Marketer eine Lösung für die Post-Cookie-Ära. Bei Display-Kampagnen könnte Experten zufolge zum Beispiel fast 50 Prozent der Adressierbarkeit wegfallen.

Die Audio-Branche hingegen kam seit jeher weitgehend ohne Cookies aus und hat andere Mechanismen etabliert, um Nutzer:innen erfolgreich zu identifizieren. Im Audio Data Management existiert ein alternatives vollwertiges Targeting zu gängigen Cookie-basierten Lösungen. Dort werden kontextuelle und situative Targeting-Informationen mit First-Party-Daten zusammengeführt. Hörer-Segmente im Audio werden mit einer Genauigkeit erstellt, die mit dem Eintreten der Cookiekalypse ihresgleichen suchen dürften. Warum? Ein Hörerbild erstreckt sich über längere Nutzungszeiten und über diverse Geräte mit mehreren Nutzungsgattungen. Damit wird ein differenziertes Bild von Hörerprofilen möglich, welches in der Breite sicherlich kein anderes Medium herstellen kann.

Damit lassen sich Nutzer:innen ansprechen, die bisher „unaddressable“, also nicht zu erreichen waren. So ist es möglich, die gesamte Reichweite ohne Streuverluste zu adressieren und zu monetarisieren. Und das in Situationen, in denen oftmals kein anderes Medium zur Stelle ist, mit dem man die Menschen erreichen könnte.

Die Professionalisierung des Podcast-Markts im Jahr 2023, die bereits jetzt zu beobachten ist, wird weiter voranschreiten. Die Automatisierung und das programmatische Abspielen von Dynamic Podcast Ads mit zielgenauem Targeting ist bereits Realität. Der wachsende Anstieg der Podcast-Hörer:innen sowie mehr und bessere Podcasts werden die auch in 2022 gestiegene Nutzungsdauer und Akzeptanz für datengetriebene und auf die Nutzer:innen zugeschnittene Werbung ankurbeln. Podcasts können Marken helfen, ihre Werte und Haltung nahbar und authentisch zu vermitteln.

In-Game Audio ist gekommen, um zu bleiben

Gaming ist die am schnellsten wachsende und umsatzstärkste Branche der Welt. Aufgrund der Content- und Plattform-Vielfalt ist sie bereits zum Mainstream avanciert – genau wie Audio. Hochrechnungen des GfK-Panels zufolge spielten bereits im Jahr 2021 rund 22 Millionen Menschen in Deutschland, mehr Frauen als Männer, regelmäßig Mobile Games über den ganzen Tag hinweg.

Es zeigt sich: In-Game Audio in Mobile Games ist ein neuer aufstrebender Audiokanal. Laut einer Studie von Audiomob und Yougov bevorzugen 75 Prozent der mobilen Gamer Audio- gegenüber Video-Werbung. Die Werbemittel werden garantiert gehört, da das Lautstärke-Level gemessen wird und Ads erst ab einer Lautstärke von 30 Prozent abgespielt werden. Die In-Game Audio Ads unterbrechen das Spielerlebnis nicht und die User:innen können nur durch bewusstes Klicken mit dem Banner interagieren. Im Spiel wird ein Instream-Audiospot mit einem zusätzlichen “Companion Banner” ausgespielt, das auf eine Webseite des Kunden verlinken kann. Es ist ebenso möglich, GIFs als animierte Banner-Ads zur visuellen Unterstützung einzusetzen. Die Rewarded Ads bei In-Game-Audiowerbung werden auf Opt-in ausgespielt. Anders als bei Video-Ads erscheint die Marke in einem positiven Kontext, da die Nutzer:innen sich dafür entscheiden, Werbung zu hören. Im Gegenzug erhalten die User dafür eine Belohnung, in Form von Bonusleben, Coins, Tipps oder etwas anderem. Für Werbetreibende ist dies eine bemerkenswerte Einzelplatzierung, die die Marke in einem positiven Kontext darstellt.

In-Game Audio hat somit ein riesiges Potenzial, Menschen in unterschiedlichsten Lebenslagen in einem aufmerksamkeitsstarken Umfeld zu erreichen. Die Erweiterung der Audioräume mit Werbung in Mobile Gaming – und künftig auch im Metaverse – ermöglicht den Werbetreibenden attraktive Zielgruppen-Touchpoints auf der gesamten Hörer-Journey zu schaffen. Diese Entwicklungen steigern die Werbemöglichkeiten enorm bei Kampagnen mit holistischem Audio-Ansatz.

Strategische Überlegungen für die Markenführung und die Mediaplanung in 2023

Der Audiomarkt entwickelt sich momentan dynamisch. Mit dem neuen Werbeinventar in Mobile Games und neuen Audiokanälen entstehen neue Reichweiten für den Markt. Deshalb ist es wichtig, die Potenziale von In-Game Audio Advertising sowie von Audiokampagnen im Metaverse mit zusätzlichen neuen Reichweiten zu erschließen.

Die Werbebudgets in der Krise schrumpfen, in der gleichen Zeit entdeckten die Nutzer:innen Audio wieder. Die Werbung muss zielgerichteter und kosteneffizienter werden und sie besser erreichen. Es geht nicht mehr darum, auf welchen einzelnen Kanälen die Zielgruppe erreicht wird, sondern wo Reichweiten verfügbar sind. Holistic Audio ist eine Strategie, die Audio-Angebote gebündelt der Mediaplanung zur Verfügung stellt, was zur Reichweitenmaximierung führt, zeitgleich bei guten TKPs der Audiokanäle.

Die holistische Customer Experience von Marken

Nutzer:innen bewegen sich über alle Plattformen hinweg und wollen auf der gesamten Journey eine konsistente Ansprache. Die holistische Herangehensweise im Bereich Online Audio erlaubt es, die Daten effizient zu nutzen und bestehende Prozesse zu optimieren. Das Targeting ist individuell, die Vorhersagen verlässlich und all das ermöglicht eine agile Herangehensweise auf Veränderungen des Marktes und der Marktbedingungen.

Online Audio wird maßgeblich die Digitalexperience der Zukunft prägen. Denn: Die Audioerfahrung holt die Nutzer:innen dort ab, wo sie sich befinden und bietet ihnen das, was sie sich gerade wünschen oder brauchen. Holistic Audio nutzt die gesamte Bandbreite an Audiokanälen sowie technischen Tools, um Werbung im richtigen Umfeld, zur richtigen Zeit personalisiert auszuspielen. Marken und Produkte können und sollen damit einen höheren Share of Voice erreichen, indem sie Audio fest in der Mediaplanung verankern und ihrer Marke eine Stimme verleihen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Matthias Schenk Über den Autor/die Autorin:

Matthias Schenk ist Leiter des Partner Managements bei RMS. Schenk ist seit mehr als 20 Jahren in der Digitalbranche und Spezialist für Digital, Mobile Marketing und Programmatic. Für RMS bringt er seine Expertise gewinnbringend in die Innovationsthemen DMP, Programmatic und datengetriebenes Advertising ein. Zuvor war Schenk als Director Buyer Nordeuropa bei Rubicon Project, einem Betreiber einer Real-Time-Trading-Plattform für digitale Werbung, tätig. Weitere Stationen waren Country Manager der DACH-Region bei Widespace sowie leitende Business-Development-Positionen bei wunderloop / AudienceScience und AOL.

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