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PROGRAMMATIC

Lehren der ersten Programmatic-Print-Kampagne

Anton Priebe, 9. January 2023
Bild: Felipepelaquim – Unsplash

Die klassischen Werbekanäle werden zunehmend an das programmatische Ökosystem angeschlossen. Zu Digital-Out-of-Home, Radio, TV und Kino hat sich nun druckfrisch auch Print dazugesellt. Pilot Hamburg hat seinem Namen alle Ehre gemacht und den Neuling im Programmatic-Kosmos in einem Pilot-Projekt getestet. Die Agentur kaufte einen Teil der klassischen Jahreskampagne für den Fotoservice Cewe programmatisch ein. Dafür arbeitete sie Hand in Hand mit den Adtech-Unternehmen Pryntad und Virtual Minds sowie dem RTL-Vermarkter Ad Alliance. Der Pryntad-Geschäftsführer Philipp Wolde lässt uns im Folgenden an den Nachgesprächen mit Anja Jeremias, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg, und ihrer Kollegin Nina Schwabe, Leiterin Beratung Media Operations, teilhaben, um die Premiere zu evaluieren.

Bild: Linkedin Anja Jeremias, Pilot Hamburg

Philipp Wolde: Warum habt Ihr Euch für die Cewe-Kampagne für die programmatische Buchung entschieden?

Anja Jeremias: Wir sehen, dass die Mediawelt mit neuen digitalen Lösungen auch den Offline-Medien neue Möglichkeiten eröffnet. Unser Kunde Cewe ist ein Treiber solcher Innovationen. Daher wurde eine geplante Mediakampagne mit einem hochwertigen Titelsetup über die neue Buchungsmechanik umgesetzt. Zielsetzung ist hier mittels Test&Learn-Ansatzes frühzeitig neue Erkenntnisse zu gewinnen.

Wolde: Was war der Unterschied im Buchungsprozess Print-klassisch zu Print-programmatisch?

Jeremias: Der Unterschied basiert auf Technologien und Planungssystematiken, welche sich stark von der klassischen Print-Planung unterscheiden. Print kann nun in digitalen Kampagnen mitgedacht und umgesetzt werden. Der programmatische Weg ist gerade noch in den Anfängen, wird jedoch schnell zu den digitalen Standards aufschließen können.

Wolde: Welche Vorteile bietet der programmatische Buchungsprozess für etablierte Print-Planungs- und Print-Einkaufs-Teams?

Jeremias: Die Planweisen gleichen sich an. Print wirkt im Mediamix nicht mehr isoliert, sondern im Zusammenspiel mit allen anderen Medien. Wir erreichen so eine noch effizientere Kund*innen-Ansprache und es öffnen sich neue Wege in der Customer Journey und in der darin enthaltenen Kommunikation – auch über Media hinaus, beispielsweise in den kreativen Raum.

Wolde: Wie ist die finale Einschätzung zum Test?

Jeremias: Die finale Beurteilung erfolgt erst nach Abschluss der Kampagne – voraussichtlich existieren aber keine großen Stolpersteine aus programmatischer Sicht.

Wolde: In welchen Fällen buchen Sie zukünftig Print-Kampagnen wieder programmatisch ein?

Jeremias: Mit der fortschreitenden Weiterentwicklung können nationale sowie regionale Kampagnen silofrei und crossmedial noch gezielter ausgesteuert werden. Auch reduzieren sich insbesondere bei Tageszeitungen die Planungsaufwände. Es muss jedoch immer berücksichtigt werden, dass in einem Bieterverfahren auch gewünschte Regionen nicht belegt werden können. Die Auswirkungen einer fehlenden Anzeige sind dementsprechend höher als die eines fehlenden digitalen Kontaktes. Hier kann die Maschine das Pricing nachsteuern und gegebenenfalls Unterlieferungen in Regionen schnell nachjustieren.

Wolde: Gibt es Anregungen zur Optimierung?

Jeremias: Der Prozess beinhaltet aktuell noch händische Eingriffe, wie beispielsweise die Erstellung und Bereitstellung des Produktionsplans und den Versand der Kreation. Wir stehen hier am Anfang, müssen mehr Cases generieren und damit auch weitere Learnings.

Bild: Linkedin

Wolde: Die Cewe-Kampagne war Pionierarbeit: Was hat schon so funktioniert wie in anderen programmatischen Kanälen?

Nina Schwabe: Dieser “First Mover Case” hat bereits viel Ähnlichkeit zu bestehenden Programmatic-Kanälen. Sei es die Anlage der Kampagne in der DSP, das Reporting oder die Deal-Vereinbarungen, die in den Rahmenparametern klassischen Programmatic Guaranteed Deals entsprechen. Positiv zu erwähnen ist auch der Support seitens der DSP und der SSP, welche gut geschult waren und kurzfristig kompetente Hilfestellungen gegeben haben.

Wolde: Gibt es einen grundsätzlichen Unterschied im Buchungsprozess zwischen der programmatischen Print-Buchung zur programmatischen digitalen Buchung?

Schwabe: Aktuell liegen die Unterschiede in der Natur des Test-Cases begründet, was an der Berechnung der Kosten und Anlieferung der Creatives liegt. Die Bereitstellung des Produktionsplans und der Versand der Kreation wurde allerdings trotzdem auf dem klassischen Weg abgewickelt. Wenn die Einbuchungsart gelernt ist, sollten die Unterschiede mit entsprechend definierten printbezogenen Prozessen zukünftig kaum noch auftauchen.

Wolde: Wie ist die Buchung abgelaufen? Also welche Abteilung hat gebucht, wie viel Aufwand hat es verursacht und braucht man Print-Fachwissen?

Schwabe: Die finale Buchung, also der technische Request im Rahmen des PG-Deals, erfolgte über die DSP und somit über das Programmatic Team. Ohne Berücksichtigung des initialen Setup-Aufwandes liegt die Abwicklung unter 30 Minuten. Wenn Creatives klassisch in der DSP hinterlegt werden, ist Wissen über Print-Formate zwingend notwendig.

Wolde: Wie ist die finale Einschätzung zum Test?

Schwabe: Es ist klasse, dass Programmatic Print im ersten Schritt in den Bereich OOH integriert werden konnte, aber natürlich sind hierbei ein paar Kinderkrankheiten aufgetreten, welche jedoch in einem First Mover Case so zu erwarten waren. So zeigt das Reporting noch eine unnatürliche Kumulation aller Kontakte auf den Erstverkaufstag eines Titels, welche sich aber sicher mit der Zeit beheben lassen wird.

Wolde: Vielen Dank für den Austausch!

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