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ONLINE VERMARKTUNG - Programmatic Sell-Side-Trends

Fünf Stellschrauben zur Optimierung des programmatischen Mediaverkaufs

Petri Kokkonen, 30. January 2023
Bild: Adam Nir – Unsplash

Publisher, die digitale Werbeflächen verkaufen, suchen und entwickeln ständig neue Möglichkeiten, um ihre Erlöse zu maximieren. Trends und Innovationen kommen und gehen. Manchmal kann es schwierig sein, die Spreu vom Weizen zu trennen, wenn man abwägt, was wirklich gewinnbringend ist, also was sich lohnt zu testen und in die Praxis umzusetzen. Media und Websites sind unterschiedlich und nicht alle Lösungen eignen sich für jeden. Dennoch erzielen diejenigen, die ein Framework und eine Unternehmenskultur dafür schaffen, kontinuierlich Tests aufzusetzen und Innovationen auszuprobieren, in der Regel die besten Ergebnisse beim Mediaverkauf.

Basierend auf dem, was wir gemeinsam mit unseren Kunden am Markt gelernt haben, möchten wir einige unserer Erfahrungen und Tipps zur Optimierung digitaler Werbung teilen sowie aktuelle Trends aufzeigen.

1. Mehr Advertiser durch Qualitätssteigerung

Mit Investitionen in die Sichtbarkeit von Werbeplatzierungen (Viewability) ist man immer gut beraten. Denn Mediaeinkäufer sind informierter und anspruchsvoller als je zuvor. Galt früher eine Sichtbarkeit von 60 Prozent als gut, so sollte das Ziel der Publisher heute eher bei 80 Prozent liegen. Unserer Erfahrung nach erhöht die Verbesserung der Sichtbarkeit von Werbeanzeigen die Zahl der an der Website interessierten Advertiser deutlich und steigert den eCPM.

Ein Beispiel: Wir haben im Februar 2022 mit der Optimierung der Viewability eines Publishers begonnen, als diese bei 57 Prozent lag. Beim Start konnte die Website 6.480 Advertiser verzeichnen, die Media eingekauft haben. Im April war die Sichtbarkeit auf 73,7 Prozent angestiegen – und die Zahl der Advertiser auf 10.203. Dies hatte wiederum positive Auswirkungen auf den Umsatz, den eCPM sowie den RPM und im Endeffekt großen Einfluss auf die Erlöse des Publishers. Tests helfen dabei, hier die optimale Sichtbarkeit des Inventars für die Maximierung der Anzeigenkunden auszuloten.

2. Ad-Refresh

Ad-Refresh eignet sich besonders für Websites und Inhalte, mit denen Besucher generell mehr Zeit verbringen. Dies sind häufig Nachrichten- und Sportseiten sowie Videoinhalte. Unter Ad-Refresh versteht man das Laden von mehreren Anzeigen auf denselben Platzierungen während desselben Seitenaufrufs. Selbst wenn der Besucher auf der gleichen Seite bleibt, werden so verschiedene Anzeigen auf den Werbeflächen der Seite nacheinander angezeigt. Ad-Refresh kann also dazu genutzt werden, sein Inventar (künstlich) zu vergrößern und damit auch die Werbeeinnahmen sowie die Sichtbarkeit der Anzeigen auf der Website zu beeinflussen, da das Ad nur aktualisiert wird, wenn die Platzierung sichtbar ist.

Im Hinblick auf die Erlösmaximierung ist entscheidend, dass die gesamte Auktion, das heißt inklusiver aller Bieter von Prebid bis Amazon, erneut angeboten werden kann. Manchmal ist es sinnvoll, Ad-Refresh nur auf programmatische Kampagnen zu beschränken. Hier ist ein Tool hilfreich, dass Ad-Refresh managen kann, indem es zum Beispiel einzelne Platzierungen aktualisiert, das zeitliche Intervall bis zum Reload regelt, die Anzahl von Refreshs begrenzt oder die minimale Sichtbarkeit der Platzierung festlegt, bevor ein neues Ad geladen wird.

3. Die Zukunft des Targetings

Targeting und seine Zukunft ist seit langem ein heißes Thema, weil verschiedene Parteien über die Folgen des Third-Party-Cookie-Schwunds diskutieren. Im Moment sieht es danach aus, als ob das Targeting in Zukunft vor allem mit First-Party-Daten, Shared-IDs und kontextuell erfolgen wird.

Das kontextbezogene Targeting ist in letzter Zeit wieder in Mode gekommen. Technisch gesehen werden jedoch First-Party-Daten eines der stärksten Mittel sein. Aber selbst für die größten Publisher wird es schwierig, genügend Daten zum Targeting zur Verfügung zu stellen, und für kleinere Publisher wird es wahrscheinlich sehr schwierig, vielleicht sogar unmöglich, mit ihren Daten die von Advertisern gewünschte Skalierung zu gewährleisten.

Der dritte interessante und wachsende Trend sind Shared-IDs. Wir wissen noch nicht mit Sicherheit, ob Browser in Zukunft Shared-IDs unterstützen werden, aber scheinbar bieten sie einen Mehrwert für das digitale Werbeökosystem. In unserem eigenen Pilotprojekt mit verschiedenen Publishern, Piano, Adform und dem ID-Anbieter ID5 konnten wir sowohl für Publisher als auch Werbetreibende positive Ergebnisse bei der Verwendung einer Shared-ID feststellen. Die Adressierbarkeit in Safari und Firefox hat sich deutlich verbessert, wenn anstelle von Drittanbieter-Cookies die ID5 für das Targeting verwendet wurde. Auch der Umsatz der Publisher konnte einen deutlichen Zuwachs verzeichnen (etwa 10 Prozent). Publisher sollten sich also unbedingt mit Shared-IDs vertraut machen.

4. Laufende Optimierung des Floor Price

Die Optimierung von Werbung ist ein ständiger Lernprozess und das Ausprobieren sowie die Umsetzung neuer Ideen kann sich sehr positiv auf die Erlöse auswirken.

Eine dieser Ideen ist die Optimierung der Floor Prices, der Mindestpreise für Gebote, auf der Grundlage der Audience. Einige unserer Kunden optimieren ihre Preise beispielsweise basierend auf dem geografischen Standort der Besucher. So kann eine Audience aus dem hiesigen Markt wertvoller für einen lokalen Advertiser sein als internationale Website-Besucher. Diese Variation sollten insbesondere Publisher testen, die ein breites Publikum auf der ganzen Welt ansprechen. Mindestpreise basierend auf Content-Kategorien kann ebenso sinnvoll sein. So sind für manche Advertiser eventuell Finanznachrichten “wertvoller” als lokale Nachrichten.

Ein weiterer Aspekt bei der Floor-Price-Gestaltung ist das Verhalten der verschiedenen Demand-Side-Plattformen (DSP), die Media programmatisch einkaufen. Ihr Ziel ist es, das Inventar so billig wie möglich zu kaufen. Nun bewegen wir uns in einem Programmatic-Ökosystem, in dem die Marktanteile der DSPs nicht ausgewogen verteilt sind. So kann eine DSP deutlich mehr Advertiser unter ihrem Dach vereinen als eine andere. Anhand der Optimierung der Floor-Preise können daher eventuell besser zahlende Advertiser von anderen DSPs aktiviert werden, die auf der Website einkaufen. Auch hier gilt es, das optimale Preisniveau mithilfe von Tests herauszufinden.

5. Prebid Mobile

Viele Publisher haben mit der Monetarisierung von Apps zu kämpfen. Zum Teil ist dies sicherlich darauf zurückzuführen, dass skalierbare Technologien zur Vermarktung des Inventars bisher kaum verfügbar waren. Aber die gute Nachricht ist, dass es einfacher wird. Wir haben mehrere Kunden, die Prebid in mobilen Apps einsetzen und damit gute Ergebnisse erzielen. An dieser Stelle sei der Hinweis gegeben, dass in Apps die serverseitige Prebid-Implementierung verwendet werden muss.

Am wichtigsten bleibt...

Wie gesagt, Trends kommen und gehen und nur einige bleiben bestehen. Aber wie kann man eine nachhaltige und innovative Media-Sales-Kultur aufbauen, die kontinuierliches Wachstum ermöglicht?

Auch wenn es schwerfällt, es zu akzeptieren, aber dafür gibt es leider keine einfache Lösung. Die Maximierung der Werbeerlöse und die kommerzielle Weiterentwicklung von Media ist kontinuierliche harte Arbeit – die aber auch Spaß macht.

Trotzdem gibt es einige Aspekte, denen Publisher als erstes Aufmerksamkeit schenken sollten:

  • Kontinuierliche, agile Tests und Möglichkeiten zur Optimierung
  • Minimierung manueller Arbeit, um Ressourcen freizusetzen
  • Zugang zu relevanten Daten für jeden, der am Mediaverkauf beteiligt ist, von Ad Ops bis zum Vertrieb (für die einen kann dies ein SSP-spezifisches, detailliertes Reporting bedeuten, für die anderen das Tracking der Sales pro Advertiser)
  • Motivierte und neugierige Mitarbeiter, die über die nötigen Werkzeuge verfügen, um Innovationen zu testen und zu nutzen

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Petri Kokkonen Über den Autor/die Autorin:

Petri is an accomplished digital business developer with over 20 years of sell-side experience. Petri is currently the CEO and partner at Relevant Digital, a software and service company whose mission is to increase the return on the digital services of its customers. The fast-growing company is focused on supporting publishers and sales houses' revenue growth by offering comprehensive solutions for ad tech setup management, optimisation, revenue data collection, and activation. During the years of helping publishers, Petri has gained a broad outlook on sell-side trends, strategies, and tactics. Petri has also actively worked several years in IAB Finland and in IAB Europe as a board member, offering his expertise in several projects.

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