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PERFORMANCE

Eher strategische als technologische Wachstumstreiber im Performance Marketing?

20. January 2023 (apr)
Bild: Mesh – Unsplash

Im Performance Marketing soll sich ein neuer Gattungsbegriff etablieren: Commerce Advertising. Commerce Advertising beschreibt Werbeformate entlang der Kauf-relevanten Phasen der Customer Journey. Damit sind nicht nur Maßnahmen im unteren Funnel gemeint, wenn die Transaktion erfolgt, sondern von Anfang an begleitende. Dazu zählen also auch verschiedene Content-Formate, etwa der von Publishern extra erstellte Commerce Content mit Affiliate-Links, und am Ende der Preisvergleich. Mrge, ein Anbieter, der diesen Gattungsbegriff vorantreibt, hat sich nun der in der Performance-Branche umgehört, um einen Status quo zu erfassen und Trends auszuloten.

Der Report “State of Commerce Advertising“ soll ein “Barometer für Trends, Wachstumspotenziale und Zufriedenheit in der Branche” werden. Mrge will so die Planung für die Verantwortlichen im Performance Marketing vereinfachen und befragt dazu quartalsweise Entscheider und Experten aus der Branche auf globaler Ebene. Die Ergebnisse sollten also weniger als absolute Fakten, sondern eher als Indikatoren für die Planung dienen.

An der Befragung für das Barometer in Q1 nahmen weltweit 58 Führungspersonen aus den Bereichen Performance Marketing, Affiliate Marketing und Commerce Content Anfang bis Ende Dezember teil. Hier sind vor allem Publisher stark vertreten (40 Prozent), aber auch Advertiser und Agenturen (27 Prozent) sowie Netzwerke und Technologieanbieter (33 Prozent).

Performance-Business zufriedenstellend

Das Weihnachtsgeschäft der Performance-Marketer lief rund. Über die Hälfte (55 Prozent) waren zufrieden mit ihrem Q4, 17 Prozent sogar sehr. Kein Wunder – zwei Drittel haben im Vorjahresvergleich ihren Umsatz gesteigert. Am meisten verdienten die Befragten in der Cyberweek und am Black Friday, direkt daran schließen Weihnachten und der US-amerikanische Boxing Day (26.12.) an. Für Mrge besonders spannend: Knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) erzielten mindestens ein Viertel ihrer Umsätze mit Maßnahmen aus dem Commerce Advertising.

Im Performance Advertising blicken über die Hälfte der Marktteilnehmer (57 Prozent) positiv auf die kommenden Monate, nur jeder zehnte gibt sich pessimistisch (13 Prozent). Wie alle anderen Branchen sind auch sie gespannt auf die neuen Möglichkeiten, die sich durch KI und Machine Learning ergeben. Dies ist der Top-Trend, der für 2023 genannt wurde. Ebenfalls wichtig und verbesserungswürdig: die Messbarkeit. (Dynamische) Attribution kommt direkt an zweiter Stelle, gefolgt vom Klassiker, der datenschutzfreundlichen Werbung ohne Third-Party-Cookies. An der Spitze taucht darüber hinaus das Influencer Marketing auf, geräteübergreifendes Tracking – eines der Top-Themen der vergangenen Jahre – beschäftigt immerhin noch jeden Vierten.

Wachstum weniger durch Technologie, sondern mit strategischen Maßnahmen

Etwas überraschend ist, dass die Technologie unter den Wachstumstreibern die zweite – oder vielmehr vierte – Geige zu spielen scheint. Das größte Wachstumspotenzial sehen die Befragten in der Diversifizierung der Publisher (51 Prozent). Auch steigende Provisionen hält knapp die Hälfte (42 Prozent) für einen Wachstumstreiber ihrer Gattung. Die engere Zusammenarbeit von Publishern und Advertisern, etwa im Rahmen exklusiver Deals und Promotions, sieht rund ein Drittel (35 Prozent) als Chance. Erst an vierter Stelle wird es technisch: Ein Drittel setzt auf verbesserte Tracking-Technologien und rund ein Viertel (28 Prozent) konkret auf Server-to-Server-Tracking.

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