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ADTECH

Yahoo – alter Name, neuer Kurs?

Anton Priebe, 9. December 2022
Bild: Austin Neill – Unsplash

Das Interneturgestein Yahoo hat eine lange Reise hinter sich und wurde immer wieder umgebaut. Die Marke wechselte nach mehreren Übernahmen und Umstrukturierungen von Yahoo zu Oath, wurde dann überführt in Verizon Media und heißt heute schließlich wieder Yahoo. Elizabeth Herbst-Brady ist als Chief Revenue Officer von Yahoo für die Umsatzziele des Konzerns verantwortlich und verrät im Interview, was der Konzern unter neuer, aber durchaus bekannter, Flagge vorhat.

Bild: Yahoo Elizabeth Herbst-Brady, Yahoo

ADZINE: Jeder kennt Yahoo als einen Pionier des Internets. Dahinter stecken jedoch nicht nur die allseits bekannten Portale und Dienste wie Nachrichten, Mail oder Finanzen, sondern auch eine eigene Adtech-Suite. Magst du bitte in aller Kürze beleuchten, was dazu gehört?

Elizabeth Herbst-Brady: Yahoo besteht aus einer Reihe von bekannten Diensten wie Yahoo Mail, Yahoo Finance und Yahoo News sowie einer Adtech- und Suchtechnologie. Mit fast 900 Millionen aktiven Nutzern weltweit sind wir damit heute der drittgrößte Anbieter im Internet.

Wir bieten eine unabhängige Omnichannel-Werbeplattform, die Marketing und Monetarisierung über alle traditionellen und neuen Werbeformate und -kanäle ermöglicht. Unser Angebot umfasst sowohl Buy- und Sell-Side-Funktionen als auch unsere programmatische Exchange-Plattform. Über unsere SSP bietet Yahoo Monetarisierungs-Tools für Publisher sowie Zugang zu exklusivem Premium-Inventar durch unsere Partnerschaften – wie zum Beispiel Microsoft. Unsere DSP verbindet Werbetreibende mit allen Arten von Inventar und Formaten auf allen Bildschirmen sowie mit Targeting- und Messlösungen auf einer einzigen Plattform.

ADZINE: Welche Rolle spielt ihr als Medienanbieter? Seid ihr auch im stark gehypten CTV-Bereich mit Content vertreten?

Herbst-Brady: Durch unsere eigenen Plattformen sowie unsere Partnerschaften und Syndication-Deals auf der ganzen Welt bieten wir ein umfassendes Medienangebot in den Bereichen Nachrichten, Sport, Fantasy Sports, Finanzen, Unterhaltung, Lifestyle und Musik.

CTV-Inventar ist zunehmend programmatisch verfügbar und stellt zweifellos einen Schwerpunkt unseres Adtech-Geschäfts dar. Insbesondere auf dem US-Markt haben wir bereits Partnerschaften mit Direct TV, Vizio oder Tubi, die es Einkäufern ermöglichen, programmatisch auf adressierbares TV- und Streaming-Inventar zuzugreifen. Grundsätzlich wenden sich immer mehr große Unternehmen an bereits etablierte Adtech-Anbieter, um in diesem Bereich Fuß zu fassen.

Derzeit hat Yahoo eine Gesamtreichweite von etwa 80 Millionen CTV-Haushalten, und wir verzeichnen in diesem Segment seit mehreren Quartalen in Folge ein konstantes Wachstum von über 100 Prozent. Wir bauen unsere CTV-Partnerschaften – oder Advanced TV – und unser Inventar in allen unseren großen Märkten weltweit aktiv aus.

ADZINE: Im Laufe der letzten Jahrzehnte wechselte der Konzern nicht nur mehrfach den Besitzer, sondern auch seinen Namen – Yahoo, Oath, Verizon Media, wieder Yahoo. Du hast das jüngste Rebranding mitgemacht. Wie würdest du die Konzernlandschaft nach dem Wechsel beschreiben? Was hat sich verändert?

Herbst-Brady: Yahoo ist ein neues und unabhängiges Unternehmen, und wir freuen uns sehr auf die Zukunft. Unsere Veränderungen haben einige der besten Technologien und Mitarbeiter unserer Branche zusammengebracht, um Yahoo in das nächste Jahrzehnt und darüber hinaus zu führen. Die Investition von Apollo in unser Wachstum und unsere Zukunft bestätigt den Wert und die Bedeutung, die sie in dem Unternehmen sehen.

ADZINE: Wo liegt der Fokus des neugeborenen Yahoo? Und wo siehst du für euch die größten Wachstumschancen?

Herbst-Brady: Unser Fokus liegt darauf, unseren Kunden die besten Möglichkeiten durch Omnichannel-Werbelösungen zu bieten. Immer mehr Kanäle sind zunehmend programmatisch verfügbar und bieten damit zahlreiche neue Möglichkeiten. Gleichzeitig wird die Kampagnenplanung immer komplexer und der Anteil des adressierbaren Inventars sinkt. Heute sind etwa 30 Prozent des gesamten Inventars nicht adressierbar, und dieser Anteil wird in nicht allzu ferner Zukunft auf etwa 75 Prozent ansteigen, sodass die Integration von Lösungen für die Post-Cookie-Ära natürlich ebenfalls zu unseren Prioritäten gehört.

ADZINE: Welche Rolle spielt euer Deal mit Taboola dabei?

Herbst-Brady: Wir haben vor kurzem einen 30-Jahres-Deal mit Taboola bekannt gegeben. Im Rahmen dessen wird Taboola das Ausspielen von Native Advertising auf allen digitalen Angeboten von Yahoo ermöglichen, welches programmatisch über die Yahoo DSP gekauft werden kann. Wir sehen darin eine Möglichkeit, die kontextbezogenen und nativen Angebote unserer Plattform zu erweitern und einen Mehrwert sowohl für Yahoo als auch für Taboola zu schaffen. Wir werden uns dabei gegenseitig unterstützen, uns auf dem Markt weiter zu differenzieren, indem wir das Erlebnis von Nutzern, Werbetreibenden und Publishern auf allen Plattformen verbessern.

ADZINE: Welche Trends kannst du in der Digitalwerbung ausmachen, insbesondere auf dem deutschen Markt?

Herbst-Brady: Connected-TV und DOOH sind die aufstrebenden Kanäle, die derzeit das stärkste Wachstum aufweisen, und wir werden sehen, dass sich auch andere „traditionelle“ Medienkanäle weiter in das programmatische Ökosystem bewegen. Langfristig werden Anzeigen im linearen Fernsehen, im Kino und in Printmedien zunehmend in programmatische Omnichannel-Kampagnen einfließen.

Beim Thema ID verlagert sich die Debatte zunehmend auf die allgemeinere Frage, wie der ROAS (Return on Advertising Spend) garantiert werden kann. Kontextuelles Targeting wird Werbetreibenden skalierbare Einkaufsmöglichkeiten für zielgruppenrelevante Werbung bieten – sogar in DOOH- und CTV-Umgebungen über verschiedene Bildschirme hinweg. Es gibt mehr Spielraum für Dinge wie Gamification oder Direktkäufe, die zu einer unmittelbaren Kaufentscheidung führen und die Lücke zwischen digitalem und physischem Engagement der Verbraucher schließen können. Ein Beispiel hierfür sind QR-Codes, die in DOOH- und CTV-Kampagnen immer beliebter werden und die Menschen zur Interaktion mit der Werbung auffordern, indem sie AR-Erlebnisse und sogar „digitale Schatzsuchen“ auf ihren mobilen Geräten aktivieren.

ADZINE: Danke für das Interview!

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