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MEDIA

Die Standardisierung von Direktbuchungen im Media Buying schreitet voran

1. December 2022 (jh)
Bild: alevision.co - Unsplash

Neben dem stets präsenten Programmatic Advertising besteht beim digitalen Mediaeinkauf nach wie vor die Möglichkeit der IO- oder Direktbuchung. Allerdings sind die Prozesse nach wie vor extrem manuell und es gab bisher keine echten Standards, die eine stärkere Automation erlaubt hätten. Um das IO-Business zu optimieren, setzt nun künftig die GroupM als erste Agenturgruppe in Deutschland auf das sogenannte Digital Booking Communication Austauschformat (DBCFM) und will damit zur Standardisierung beitragen.

“DBCFM ist eine großartige Initiative, bei der Vermarkter, Agenturen und ihre Kunden direkt von der vereinfachten Kommunikation, einer klaren Effizienzsteigerung durch die weitere Automatisierung und der erhöhten Datenqualität profitieren. Wir sind daher davon überzeugt, dass sich dieser neue Standard Schritt für Schritt im Markt etablieren wird – und das immer stärker, je mehr Publisher und Agenturnetzwerke teilnehmen”, kommentiert Thorsten Ebbing, Chief Investment Officer bei GroupM Germany.

Der DBCFM wurde durch den Mediaservice Wasmuth initiiert und basiert auf einer einheitlichen ID für sämtliche verfügbaren Werbeinventare zur Direktbuchung. Die GroupM will mit der Verwendung zu einer effizienten Digitalisierung des Angebots- und Buchungsprozesses zwischen ihren Agenturen Mediacom, Mindshare, Wavemaker sowie Essence und den Digital-Vermarktern beitragen. Ziel sei es, die Vermarkterkommunikation sowie den Einkauf von digitalen Mediaplatzierungen effizienter und schneller zu gestalten. Durch ein einheitliches Angebots- und Auftragsmanagement auf Basis des standardisierten Austauschformats DBCFM sollen digitale Angebots- und Buchungsdaten künftig mittels einer eindeutigen ID automatisiert in die Systeme der GroupM übertragen werden.

Direktbuchungen werden an Bedeutung gewinnen

Als einer der technischen Dienstleister, die sich mit ihrer Multi-Channel-Buchungssoftware ISS Nautilus an der Umsetzung der Initiative beteiligen, erklärt Jens Pöppelmann, Geschäftsführer von SQL-Service: “Es ist wirklich schwer zu vermitteln, dass Agenturen und Vermarkter für das programmatische Marktsegment innovativste digitale Lösungen einsetzen, um Werbung in Millisekunden zu handeln, im anderen Bereich aber wiederum Menschen Mediapläne und Anfragen aus Mails manuell in ihre Sales- oder Buchungs-Systeme übertragen müssen.”

Mit der GroupM im Rücken könnte dies ein großer Schritt bei der Standardisierung von Direktbuchungen werden. In Anbetracht des Third-Party-Cookie-Schwunds und der damit verbundenen Zunahme von Umfeld- und Kontext-Targeting werden die Direktbuchungen im Mediageschäft wahrscheinlich sogar noch zunehmen. Ein etablierter Standard würde dem Markt enorm guttun.

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