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Programmatic-DOOH wächst nicht nur, es wirkt auch

Oliver Bolenius, 17. November 2022
Bild: Aaron Sebastian – Unsplash

Die programmatische Buchung gehört zum Standard in der digitalen Werbung, von der jetzt auch die digitale Außenwerbung (DOOH) profitiert, weil der Anteil der digitalen Außenwerbeflächen deutlich angestiegen ist. Der Branchenverband Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) geht für den deutschen Markt davon aus, dass allein dieses Jahr die Hälfte aller DOOH-Nettowerbeeinnahmen programmatisch fließen, in fünf Jahren sollen es bereits zwei Drittel sein. Laut einer Umfrage unter eintausend Führungskräften durch einen der global führenden DOOH-Marktplätze (VIOOH SSP) sind die wichtigsten Gründe für die Investition in DOOH die Targeting-Möglichkeiten sowie das Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Programmatic-DOOH wird branchenweit als erfolgreiches Medium erkannt, jetzt muss die richtige Plattform gewählt werden, um das Potenzial voll auszuschöpfen.

Über DSPs mit umfangreicher DOOH-Planungskompetenz können Markenartikler und Agenturen viel leichter DOOH in ihren Mediaplan integrieren. Die Zielsetzung: DOOH für jeden Mediaprofi so einfach wie möglich planbar und aktivierbar zu machen. Die Verknüpfung mit anderen Omnichannel-Kanälen und die Erfolgsmessung sind wichtige Fähigkeiten eines modernen und effizienten Tools.

Mit diesen Werkzeugen lassen sich zum Beispiel ausschließlich DOOH-Stelen im näheren Umfeld der Filiale auswählen, um so eine noch gezieltere Angebotskommunikation zu gewährleisten. Dagegen kann es für eine reine Markenkommunikation spannend sein, basierend auf Zielgruppendaten ausschließlich die Werbebotschaft auf den Stelen zu planen und auszusteuern, um die die Zielgruppe überwiegend vorzufinden ist.

Wie auch immer Programmatic-DOOH in die Zielgruppenkommunikation hinzugenommen werden soll, ein effizienter Einsatz der zur Verfügung stehenden Mittel wird durch Bereitstellung von Echtzeitdaten und die Möglichkeit einer kanalübergreifenden Kommunikation und Erfolgsmessung erreicht.

Erfolgsmessung – Werbewirkungsmessung

Wenn es um Unternehmen mit Filialstruktur geht, ist es für Marketingentscheider spannend, den Impact der Werbeansprache in Bezug auf den tatsächlichen Store-Besuch zu messen. Footfall Measurement, basierend auf den Daten mehrerer Geräte, ermöglicht es, neben den klassischen KPIs wie dem Cost per Store Visit, auch Uplift und erweiterte Insights über beispielsweise soziodemografische Daten einzusehen. Diese Tools geben Marketern die nötigen Informationen für eine optimale Erfolgsmessung der Kampagne an die Hand. Integrierte Brand Lift Studies liefern zusätzliche Insights auf Marken oder auf Produktebene.

Für die Marke Oatly wurde beispielsweise zum Launch der neuen veganen Eiscremelinie DOOH in die Omnichannel-Kampagne integriert und so wurden speziell die Zielgruppen „Veganer:innen“ und „Flexitarier:innen“ angesprochen. Zusammen mit der Agentur Areasolutions setzte Oatly bei der Planung auf Programmatic. Über unsere Hawk DSP wurde über einen Guaranteed Deal eingekauft und mehr als 136 passende Screens im Digital City Net von Walldecaux eingebucht. Insgesamt erreichten die Werbebotschaften über 3,3 Millionen Menschen in Berlin und erzeugten bei den Befragten mit DOOH-Kontakt einen Uplift bei der Kaufabsicht von 64 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe ohne DOOH-Kontakt. Die Markenwahrnehmung stieg um 30 Prozent, die Markenerinnerung um 44 Prozent.

Out-of-Home ist ein leistungsfähiges Werbemedium, das ein starkes Comeback nach der Pandemie zeigt. Doch das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft: Die Einbindung von Echtzeitdaten in die Kampagnenplanung können bisher nur wenige anbieten. Gerade die Flexibilität, auf Wetter, Temperatur und andere externe Einflüsse in Echtzeit reagieren und Anzeigen automatisch anpassen zu können, ermöglicht es, Kampagnen effizienter zu machen und Zielgruppen noch direkter und erfolgreicher anzusprechen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Oliver Bolenius Über den Autor/die Autorin:

Als Head of Agency Sales war Oliver Bolenius seit Januar 2017 bei Hawk (ehemals TabMo) für das Agenturgeschäft im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Seit Januar 2019 leitet er nun als Managing Director die Geschäfte in der D/A/CH Region. Zuvor war er als Senior Sales Manager bei einem global führenden Anbieter von Programmatic-Marketing-Software, DataXu, tätig. Erste Erfahrungen im Online Marketing sammelte er bei dem Bild/Text-Anbieter adcloud GmbH, einem Unternehmen der Deutsche Post DHL. Bevor ihn sein Weg in die Welt der Ad-Technologie führte, arbeitete er fünf Jahre im Vertrieb bei AXIANS, einem führenden Anbieter von IT-Infrastruktur und IT-Security-Lösungen.

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