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ONLINE MEDIA

Warum Nettoreichweite entscheidend ist und Impressions zählen nicht ausreicht

Sedat Polat, 13. September 2022
Bild: Manik Roy – Unsplash

Im Kern geht es bei Werbung darum, so viele relevante Personen wie möglich zu erreichen. Zu diesem Zweck steuern Werbetreibende ihre Anzeigen zielgerichtet auf die gewünschten Zielgruppen aus – um Streuverluste, die sich bei der Verteilung der Werbegelder nach dem “Gießkannenprinzip” sonst zwangsläufig ergeben würden, zu minimieren. Für eine kosteneffiziente Zielgruppenerreichung ist es daher unerlässlich, den optimalen Mediamix zu ermitteln und das Budget dementsprechend einzusetzen. Entscheidend ist dabei jedoch, sich nicht mehr auf die Anzahl der Impressions zu fokussieren, sondern auf die Nettoreichweite.

Das Mediennutzungsverhalten entwickelt sich ständig weiter und macht Werbung in der heutigen Medienlandschaft zu einer großen Herausforderung. So haben wir zum Beispiel vor einiger Zeit bereits untersucht, wie sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zunehmend vom linearen Fernsehen auf das Streaming verlagert. Als Konsequenz dessen müssen Werbetreibende ihre Kampagnen anders als bisher messen, um zu verstehen, wie sie ihre Zielgruppen erreichen können.

Kampagnen auf technische Weise messen

Bei der Betrachtung digitaler Kampagnen wird oft eine sehr technische Sichtweise eingenommen, die sich insbesondere auf die Frage konzentriert: Wie viele Impressions habe ich erzielt? Es überrascht daher auch nicht, dass die Anzahl der Impressions die maßgebliche Metrik für digitale Kampagnen ist. Unserer Meinung nach haben Werbetreibende diese aber viel zu lange als falschen Proxy für Erfolg verwendet.

Für "traditionellere" Kanäle wie TV und Print sind Impressions keine relevante Kennzahl. Vielmehr werden diese Kanäle anhand der Reichweite bewertet, die sie erzielen. Werbetreibende, die in diese Kanäle investieren, stellen sich daher andere Fragen: Wie viele Menschen habe ich erreicht und wie viele von ihnen gehören zu meiner Zielgruppe?

Es ist in Anbetracht des “Erwachsenwerdens” der digitalen Mediengattung nur folgerichtig, auch bei digitalen Kampagnen den Fokus auf die erzielte Nettoreichweite statt auf die ausgelieferten Impressions zu legen – nicht zuletzt, um einen Leistungsvergleich über verschiedene Kanäle hinweg zu ermöglichen.

Verstehen Sie Ihre tatsächliche Reichweite

Auch bei der Messung des On-Target-Anteils von Kampagnen ist es wichtig, dass sich Werbetreibende auf die Reichweite und nicht auf die Impressions konzentrieren.

Wenn Sie Impressions messen, erhalten Sie Auskunft über den an die richtige Zielgruppe ausgelieferten Anteil der Impressions. Sie erfahren also, dass zum Beispiel 90 Prozent der ausgelieferten Impressions innerhalb der Zielgruppe liegen: herzlichen Glückwunsch! Was Sie jedoch nicht wissen, ist, wie viele Personen Sie mit Ihren Impressions erreicht haben. Wenn die 90 Prozent Impressions-on-Target nur auf, sagen wir, drei Personen zurückzuführen sind, wäre das kein Grund zum Feiern.

Wenn Sie hingegen Reichweite messen, erhalten Sie Auskunft über den in der richtigen Zielgruppe befindlichen Anteil der erreichten Personen. In diesem Fall können Sie beispielsweise feststellen, dass 70 Prozent der erreichten Personen zur angestrebten Zielgruppe gehören, worauf Sie stolz sein können, wenn Ihre Zielgruppe weiblich ist und 50 Prozent der Bevölkerung ausmacht. Ihre Mediaplanung und Ihre Daten haben also gut funktioniert – Glückwunsch!

Mit anderen Worten: Wenn Sie Ihren Blick auf die Reichweite in der Zielgruppe richten, erhalten Sie ein viel besseres Verständnis für den tatsächlichen Erfolg Ihrer Kampagne. Überdies arbeiten Sie mit einer Kennzahl, die über verschiedene Kanäle hinweg vergleichbar ist, einschließlich TV, Print und sogar OOH, und die Ihnen einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen verschafft.

Beginnen Sie noch heute mit der richtigen Messung

Alles fängt mit einer guten Planung an.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, zum Beispiel anhand soziodemografischer Merkmale wie Geschlecht, Alter und Einkommen, können Sie anfangen zu planen, über welche Kanäle Sie diese Personen am besten erreichen.

Wenn Sie nicht wissen, wo Sie Ihre Zielgruppe finden, führen Sie Experimente durch und messen Sie die Ergebnisse, um herauszufinden, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am kostengünstigsten erreichen. Wie bereits erwähnt, ist es dabei von zentraler Bedeutung, die Reichweite zu messen, da dadurch auch die Kontaktfrequenz mit berücksichtigt wird, während das Zählen von Impressions allein nicht ausreicht. Sonst können Sie nicht feststellen, wie effektiv Sie Ihre Zielgruppe erreicht haben.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Sedat Polat Über den Autor/die Autorin:

Sedat Polat ist Country Director DACH bei AudienceProject, einem technologiebasierten Marktforschungsunternehmen mit einer Plattform für Audience Insights. Er gilt als Experte auf dem Gebiet der digitalen Audiences und des datenbasierten Targetings. Seit 15 Jahren arbeitet Polat in diesem Feld, unter anderem führte er 2019 als General Manager die Geschäfte der Targeting-Plattform Nugg.Ad. Erste Gehversuche in der Marktforschung machte der Diplom-Kaufmann bereits 2007 bei Interrogare.

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