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Status quo Opt-in-Raten: Consent ist branchenabhängig

Tilman Harmeling, 5. September 2022
Bild: Matt Walsh – Unsplash

In Zeiten der DSGVO ist das Opt-in der User für das Online-Marketing unerlässlich. Nur wenn diese ihre Einwilligung (Consent) geben, können Webseiten-Betreiber Cookies einsetzen, die eine passgenaue Ansprache der Nutzer ermöglichen und eine Datengrundlage schaffen, mit deren Hilfe Webseiten optimiert werden können. Unternehmen und Webseiten-Betreiber streben daher möglichst hohe Consent-Rates an. Es zeigt sich jedoch, dass diese branchenabhängig unterschiedlich ausfallen.

Wir wollten einmal ganz genau wissen, wieso die verschiedenen Branchen so unterschiedliche Einwilligungsraten aufweisen und haben uns das deshalb im Detail angesehen. Hierfür haben wir mehr als 1.000 Consent-Management-Plattformen (CMP) analysiert. Nach unserer Auswertung wissen wir, dass die durchschnittliche Consent-Rate bei etwa 72 Prozent liegt. Sprich: Mehr als zwei Drittel der User geben ihre Einwilligung. Im Branchenvergleich zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede. Die niedrigste Consent-Rate verzeichnet der Energiesektor (63 Prozent), gefolgt von der Unterhaltungs-Industrie (66 Prozent) sowie dem Bereich Regierung (68 Prozent). Überdurchschnittliche Consent-Raten verzeichnen hingegen der Bildungssektor (81 Prozent), die Telekommunikationsbranche sowie Finanzen und Versicherungen (beide 76 Prozent).

Quelle: Usercentrics Durchschnittliche Opt-in-Raten nach Branche, 1.237 CMPs, 18 Mrd. Consents

Unserer Erfahrung nach sind für Nutzer grundsätzlich zwei Aspekte beim Umgang mit ihren Daten und damit auch beim Einholen des Consent wesentlich. Es geht einmal um den Personalisierungsaspekt, der aus der Datennutzung entsteht. Dabei sollen die Daten zum Vorteil des Nutzers eingesetzt werden, also für eine bessere Nutzererfahrung, besondere Angebote oder auch relevante Empfehlungen. Der andere Aspekt ist der Vertrauensaspekt. Nutzer wünschen sich hohe Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz ihrer Daten. Sie wollen verstehen und gegebenenfalls kontrollieren.

Ausschlaggebend ist die Sensibilität der Daten

Den Nutzern ist aber auch der Grad der Sensibilität der verarbeiteten Daten wichtig. In einigen Fällen vertrauen sie Branchen, die diese Art von Daten verarbeiten. Der Trust Barometer der Kommunikationsberatung Edelman zeigt unter anderem auf, welche Branchen und Märkte von Verbrauchern als vertrauenswürdig eingestuft werden. Demzufolge genießt die Gesundheitsbranche (die mit hochsensiblen Daten umgeht) ein hohes Vertrauen. Und auch nach unserer Auswertung landet diese Branche mit einer Consent-Rate von 75 Prozent im guten, oberen Mittelfeld.

Die Erkenntnisse des Trust Barometers decken sich weitestgehend mit den Ergebnissen unserer Auswertung. Das heißt: Eine bei Edelman als vertrauenswürdig eingestufte Branche enthält auch im Allgemeinen höhere Zustimmungsraten. Es gibt aber auch Ausreißer, beispielsweise die Finanzbranche. Diese genießt laut Edelman Trust Barometer ein geringeres Vertrauen, weist laut unserer Auswertung aber eine solide Consent-Rate auf.

Grundsätzlich lässt die Gegenüberstellung folgende Rückschlüsse zu. Erstens: User geben leichter ihre Einwilligung, wenn das Unternehmen vertrauenswürdig ist und/oder die Branche Vertrauen genießt. Zweitens wird die Einwilligung leichter erteilt, wenn die Nutzer das Gefühl haben, dass es sich nicht um sensible Daten handelt.

Der schmale Grat der Transparenz

Unternehmen streben hohe Consent-Rates an, damit sie User skalierbar adressieren können. Werden Nutzer jedoch zur Einwilligung gedrängt, hat das nur einen kurzfristigen Effekt. Langfristig riskieren Unternehmen, dass die User ihnen nicht mehr vertrauen.

Unklarheit und Intransparenz sind eindeutig Themen, die zu einer schlechten User Experience führen. Der Nutzer sollte nicht den Eindruck haben, dass Unternehmen etwas verheimlichen. Gleichzeitig können überkomplexe Lösungen zum Einholen des Consent mit zu vielen Informationen auf der ersten Ebene den Nutzer auch verwirren und letztlich eine schlechte User Experience erzeugen.

Meiner Erfahrung nach haben Nutzer grundsätzlich eine skeptische Grundhaltung, wollen aber nicht zu viel nachdenken. Aus diesem Grund wird die Einwilligung zudem leichter erteilt, wenn die CMP spezifische Designs zeigt und übersichtlich gestaltet ist.

Wichtigster Aspekt beim Einholen des Consent ist das Thema Vertrauen. Nur wenn es Unternehmen gelingt, die User hier entsprechend abzuholen, können sie mit hohen Consent-Rates rechnen, die ihrem Online-Marketing und der Nutzeransprache zugutekommen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Tilman Harmeling Über den Autor/die Autorin:

Tilman Harmeling hat vor seiner Tätigkeit bei Usercentrics an der Technischen Universität München ein Modell zur Optimierung von Elektrizitätshandel umgesetzt. Zur DSGVO und Privacy-Tech-Themen kam er erst später. Als Entrepreneur in Residence treibt er bei der Usercentrics GmbH eigene datengetriebene Projekte voran. Eines seiner Fokus-Themen ist die Opt-in-Analyse.

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