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ONLINE VERMARKTUNG

Markenbefürworter für Publisher schaffen: Von passiven Nutzern zu engagierten Lesern

Clemens Hammacher, 1. August 2022
Bild: Brian McGowan

In einer überfüllten Abonnementlandschaft reicht die Kundenbindung allein nicht aus. Zum weiteren Ausbau Ihres Kundenstamms müssen Sie passive, alltägliche Nutzer in aktive Markenbefürworter umwandeln. Selbst wenn sie kein Abonnement abschließen, teilen sie Inhalte in sozialen Medien, klicken auf Anzeigen oder geben Empfehlungen an andere aus, die ein Abonnement abschließen. Diese Schritte können für die Steigerung der langfristigen Einnahmen ebenso wichtig sein wie Abonnements.

Sie benötigen eine etwas andere Strategie, wenn Sie anstelle von bereits bestehenden Abonnenten potenzielle Markenbefürworter ansprechen wollen. Die Zukunft der Medieneinnahmen wird sich aus einer Kombination von Abonnement- und Anzeigeneinnahmen ergeben – und jede einzelne Publikation wird das für sich richtige Gleichgewicht finden müssen.

Im Folgenden finden Sie einige Tipps für den Aufbau einer Basis von engagierten Markenbefürwortern.

Lernen Sie Ihre Besucher kennen

Jeder Besuch ist eine Gelegenheit, einen guten Eindruck zu hinterlassen, ganz gleich, ob ein Nutzer einmal im Monat oder jeden Tag auf Ihre Website zugreift. Mundpropaganda ist nach wie vor eine wertvolle Form des Marketings, insbesondere, wenn man bedenkt, dass laut Nielsen92 Prozent der Verbraucher den Empfehlungen von Familie und Freunden mehr vertrauen als der Werbung.

Mit den richtigen digitalen Tools wird die Personalisierung von Inhalten und der Aufbau einer direkten Beziehung zu jedem Besucher intuitiv und skalierbar. Zu wissen, welche Artikel – oder welche Anzeigen – einem bestimmten Nutzer angezeigt werden sollen, kann einen großen Einfluss auf die Rendite haben.

Der deutsche Verlag Funke Mediengruppe hat herausgefunden, dass 50 Prozent der Abonnenten, die ihr Abonnement aufgegeben haben, dies aufgrundzu vieler Anzeigen taten. Wenn ein Verlag sich dafür entschied, weniger (und auch als hochwertiger empfundene) Anzeigen zu schalten, stiegen weniger Leser aus und waren sogar bereit, 20 Prozent mehr für ein Abonnement zu zahlen, das somit ein besseres Leseerlebnis bot.

Erreichen Sie aktive Nutzer per E-Mail

Die Integration relevanter E-Mail-Kampagnen in die User Journey hilft Ihnen nicht nur bei der Verwaltung Ihres Abonnementflusses, sondern bietet Ihnen auch eine Möglichkeit, mit engagierten Lesern in Kontakt zu treten.

Nutzen Sie E-Mails als Plattform, um Markenwerte zu vermitteln und den Lesern zu zeigen, dass Sie sie verstehen. Die relevantesten E-Mails bieten ein personalisiertes Erlebnis und sind mit dem Nutzerverhalten auf Ihrer Website verbunden. So können Sie beispielsweise Inhaltsempfehlungen auf der Grundlage des bisherigen Browserverlaufs weitergeben, einen Nutzer dazu auffordern, an einer Umfrage teilzunehmen oder eine Geschichte in den sozialen Medien zu teilen, oder einem VIP-Mitglied einen Rabatt für ein Event anbieten, nachdem ein Nutzer eine lokale Anzeige gesehen hat.

Anhand unserer eigenen globalen Verlags-Benchmarks haben wir herausgefunden, dass Besucher, die von mehreren Empfehlungskanälen kommen (soziale Netzwerke, Suche, direkte, interne und externe Kanäle), deutlich höhere Konversionsraten aufweisen als Besucher, die von einem einzigen Empfehlungskanal kommen. Eine effektive E-Mail-Strategie ist entscheidend für ein Multi-Channel-Engagement, das die Konversionsrate erhöht.

Gehen Sie bei Upgrade-Angeboten strategisch vor

Viele Abonnementprogramme bieten mehrere Stufen an, um Möglichkeiten für Upselling zu schaffen. In den meisten Fällen können monatliche Abonnenten in eine jährliche Laufzeit umgewandelt werden, was einen Mehrwert für die Abonnenten darstellt und die Bindung an den Verlag erhöht.

Aber auch andere Angebote können für Ihre Zielgruppe von Interesse sein und Ihnen helfen, den Lifetime Value (LTV) zu erhöhen. Wir haben mit einigen der weltweit führenden Medienmarken zusammengearbeitet, um ihr bestehendes digitales Abonnement-Portfolio um neue Angebote für bestimmte Zielgruppen zu erweitern, wie zum Beispiel: Jugendabonnements, Familienabonnements, All-Access-Abonnements und Abonnements für kleine Unternehmen. Wenn man es ihnen anbietet, sind viele zufriedene Abonnenten bereit dafür zu zahlen, um andere auf ihre Kosten aufzunehmen, anstatt ihren Lieblingsverlag um Geld zu betrügen, indem sie ihre Anmeldedaten weitergeben.

Vereinfachen Sie den Zugriff

Geschenkabonnements, insbesondere zu Feiertagen und nach den Sommerferien, sind ein wertvolles Upgrade für zufriedene Abonnenten und eine Möglichkeit für interessierte Leser, die Kosten für Freunde, Familie oder Kollegen teilweise zu übernehmen.

Zur Einrichtung eines Geschenkprogramms sollten Sie eine spezielle Landing Page einrichten, um Reibungsverluste zu vermeiden und häufig gestellte Fragen sofort beantworten zu können. Loyale Abonnenten sind höchstwahrscheinlich die Schenkenden. Wenn Sie diese also mit Onsite-Messaging und E-Mail-Kampagnen ansprechen, können Sie Ihre größten Markenbefürworter nutzen, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Das Wichtigste zusammengefasst

Das Engagement der Nutzer ist mehr als eine Kennzahl zum Wohlfühlen. Es ist auch ein Maß für den Wert, den Sie sowohl Abonnenten als auch Werbekunden bieten. Angesichts strengerer Datenschutzbestimmungen und der drohenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ist der Aufbau und die Pflege direkter Beziehungen zu den Nutzern unerlässlich. Unternehmen, die in ihrer Customer Journey einen Mehrwert schaffen, werden die Nutzer von flüchtigen Besuchern zu loyalen Markenvertretern machen – und sich damit für eine Zukunft positionieren, in der die tiefgreifenden Kundenbeziehungen eines Publishers ein wichtiges Gut sind.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Clemens Hammacher Über den Autor/die Autorin:

Clemens Hammacher ist General Manager DACH bei Piano. Zuvor arbeitete er als Sales Director DACH bei der Cision Germany GmbH sowie als Leiter Sales zimpel bei der news aktuell GmbH.

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