Die Frage nach der Werbewirkung ist ein Klassiker im Bereich Video, besonders wenn es nicht um Performance-, sondern Branding-Kennzahlen geht. Die Vermarktungsallianz Ad Alliance trommelt nun für ein Tool, das kurzfristig die Werbewirkung von Digitalkampagnen messen können soll. Dabei handelt es sich im Endeffekt um koordinierte Umfragen, die nach Werbemittelkontakt auf dem eigenen Website-Portfolio ausgespielt werden. Für “Werbewirkungsanalyse Light” soll das reichen, so der Tenor. L’Oréal hat es bereits getestet.
Das sogenannte “Uplift Barometer” wurde schon vor einem Jahr entwickelt, doch jetzt hat das Publisher-Bündnis den ersten Case vorgestellt. Das Barometer misst die Werbeerinnerung (Ad Awareness), Markenbekanntheit (Brand Awareness), Markensympathie (Brand Sympathy) und die Kaufbereitschaft (Consideration) über alle In-Stream-, Out-Stream- oder In-Page-Formate. Sowohl auf Desktop als auch mobil kann es eingesetzt werden, allerdings nicht in Apps oder CTV.
Die Funktionsweise des Uplift Barometers
Das Konzept gestaltet sich wie folgt: Ein User kommt in Kontakt mit einem Werbevideo der entsprechenden Kampagne und wird markiert. Er landet somit in der Testgruppe. Gleichzeitig werden weiteren, ähnlichen Nutzern ”Pseudo-Creatives”, also leere Werbemittel, ausgespielt. Diese landen in der Kontrollgruppe. Die Voraussetzung ist in beiden Fällen natürlich der Consent.
Wenn die User nun nach Ablauf von mindestens einer Stunde eine Website aus dem Ad-Alliance-Universum besuchen (beispielsweise Bild.de, Spiegel.de, RTL.de oder Wetter.de), bekommen sie eine Umfrage in einem Layer ausgespielt. Hier finden sich vier standardisierte Ja-Nein-Fragen – auf Kundenwunsch auch eine spezifische fünfte –, welche die vier Dimensionen der Werbewirkung messen sollen. Sind beide Gruppen auf 300 Personen angewachsen, lassen sich der Ad Alliance zufolge Erkenntnisse daraus gewinnen. Das funktioniert selbstredend auch mit statischen Creatives, also nicht Bewegtbild.
Im Falle von L’Oréal Paris hat das Uplift Barometer die Wirkung eines Werbevideos für einen Mascara gemessen, wobei eng mit dem Inhouse-Programmatic-Team des FMCGlers Dynamic Desk zusammenarbeitet wurde. Vier Wochen lang spielte Ad Alliance Pre- und Mid-Rolls aus. Die Ergebnisse: Die Werbeerinnerung verbuchte ein Plus von 25 Prozent. Die Brand Awareness der Produktlinie stieg um 16 Prozent an, die Markensympathie konnte um 2 Prozent gesteigert und die Kaufbereitschaft um 6 Prozent angehoben werden.
Frank Vogel, Ad Alliance
Frank Vogel, Geschäftsführer der Ad Alliance, spricht von “Werbewirkungsanalyse light” und gibt zu: “Das Uplift Barometer löst nicht die klassische Werbewirkungsanalyse ab und geht auch nicht so weit in die Tiefe, aber für unsere Werbepartner ergeben sich daraus datengestützte Entscheidungshilfen, beispielsweise zur Kampagnenoptimierung oder für die Allokation ihrer Media-Budgets.”
Zur Ad Alliance gehören RTL, Gruner + Jahr, Spiegel und RTV, wobei sie auch als Dienstleister für Media Impact (Springer) auftritt. An der Entwicklung des Tools waren wiederum insbesondere die Experten von RTL Data beteiligt, die an Datenprodukten für die Unternehmensgruppe schrauben.
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