Regelmäßig wird diese Behauptung erhoben und regelmäßig widerlegt. Denn so ziemlich als einziges klassisches Medium hat das Kino alle diese Evolutionsstufen passiert, ohne an Strahlkraft einzubüßen. Kaum ein Filmtheater hat während der Corona-Pandemie aufgeben müssen, Video, DVD und inzwischen Streamingdienste haben das Interesse an Filmen eher gesteigert denn geschwächt. Und in diesem Juli sind die Besucherzahlen sogar höher als in der Vor-Corona-Zeit.

Erstaunlich ist dies vor allem vor dem Hintergrund, weil sich das Kino nach außen hin der digitalen Transformation offenbar bislang weitgehend entzogen hat. Weder die Leinwand, noch der Kinosaal wurden digitalisiert. Und die Menschen schätzen das. Zu tausenden suchen sie täglich die Lichtspielhäuser auf, suchen das gemeinschaftliche Erlebnis, schätzen die Magie des Ortes, wollen sich verzaubern lassen und ihre Eindrücke untereinander teilen – alles wie vor Jahrzehnten auch.

Was die Besucher dabei nicht bemerken, ist der digitale Workflow, der im Hintergrund abläuft. Tatsächlich ist die Zeit der analogen Filmrollen längst vorbei. Deutlich wird dieser hohe Grad der Digitalisierung an der Werbevermarktung im Kino. Jeder einzelne Werbespot lässt sich nach Ort, Tag, Uhrzeit, Film, sogar Kinosaal aussteuern und wird digital in die jeweilige Vorstellung integriert. Und jetzt ist das Kino sogar noch programmatisch buchbar, zum 1. Juli wurde Programmatic Cinema eingeführt. Deutschland ist damit das erste Land, in dem Kinowerbung jetzt automatisiert ausgesteuert werden kann.

Markenartikler können ihre Segmentierung nun mit den Daten aus dem programmatischen Öko-System anreichern und verfeinern. Sie können ihre Zielgruppen aus einem Mix an statischen und dynamischen Daten modellieren und ihre Spots entsprechend ausspielen. Weischer.Cinema sorgt auf der Playout-Seite für die nötige technische Infrastruktur und stellt den Adserver bereit. Der Technologieanbieter Virtual Minds stellt die Plattformen für den automatisierten, datenbasierten Mediahandel zur Verfügung: Der programmatische Einkauf erfolgt über die Active Agent Omnichannel Demand-Side-Plattform, die exklusiven Zugriff auf das Kinoinventar in Deutschland hat. Die Bereitstellung der Werbeplätze läuft über die Omnichannel Supply-Side-Plattform von Yieldlab, die insbesondere auf die yieldoptimierte Vermarktung von Bewegtbildinventare auf dem Big Screen spezialisiert ist.

Mit Kino wird also der nächste klassische Kanal programmatisch verfügbar. Neben ATV, CTV, PTV ist nun auch der Big Screen, die Mutter aller Bewegtbilder, in das Adtech-System integriert. Damit werden Kundengruppen angesprochen, die ihre Etats bislang überwiegend in programmatische Multichannel-Kampagnen investiert haben. Für sie gehört Kino künftig zum festen, und nicht mehr optionalen Bestandteil im Mediamix, da ihnen so der Zutritt auf die Kinoleinwand deutlich erleichtert wird. Mit dem Anschluss von Cinema an das programmatische Ökosystem vervielfachen sich also die Kommunikationsmöglichkeiten für die werbetreibende Industrie auf Basis effizienter digitaler Buchungslogiken noch einmal spürbar.

Dabei kann jedes Bewegtbild-Medium innerhalb des programmatischen Cross-Channel-Ökosystems seine spezifischen Stärken entfalten. TV kann Reichweite aufbauen, Online kann gut targeten und in Echtzeit reagieren, Kino wiederum ist für die Emotionen zuständig, was kürzlich auch eine Emotion-Tracking-Studie belegte: In allen relevanten Feldern der Emotionsmessung – Relevanz, Reflexionen, Attraktion und Sympathie – erzielt Kinowerbung bessere Ergebnisse als TV und Online.

Und noch in einem weiteren Punkt ist die Kinowerbung gegenüber anderen Bewegtbildmedien führend: in der transparenten Abrechnung. Bereits im Januar 2020 wurde der Einheits-TKP beerdigt, seitdem bemisst sich der TKP danach, welche Zielgruppen der Werbungtreibende über die einzelnen Filme, Orte, Tage und Zeitschienen erreichen will. Und die Abrechnung wird auch genau an der Zahl der Besucher gemessen, Schätzungen und Hochrechnungen haben ausgedient. Niemand soll für Besucher zahlen, die den Spot gar nicht gesehen haben.

Das Kino ist tot? Sicher nicht. Es ist digital auf dem neuesten Stand. Aber es hat sich den Charme eines Klassikers bewahrt.