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STUDIEN & ANALYSEN

Inflation und Energiekrise drücken die Stimmung am deutschen Werbemarkt

20. July 2022 (jh)
Bild: Clay Banks - Unsplash

Die Welt befindet sich weiterhin im Krisen-Modus. Sei es der Ukraine-Krieg, Corona oder hohe Inflationsraten, all dies hat enormen Einfluss auf die einzelnen Volkswirtschaften. Allerdings scheint der globale Werbemarkt davon unbeeindruckt zu sein. Hier stehen alle Zeichen weiterhin auf Erholung. In Deutschland allerdings sieht die Prognose etwas pessimistischer aus. Dies geht aus dem neuen “Ad Spend Report” der Agenturgruppe Dentsu hervor.

Der Report wird halbjährlich veröffentlicht und enthält Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen. Grundlage der halbjährlich erscheinenden Studie sind Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region. Die aktuelle Ausgabe zeigt, dass die Zeichen für den globalen Werbemarkt weiter auf Erholung stehen. Trotz turbulenter Zeiten rechnet Dentsu mit einem Anstieg der Werbeausgaben auf 8,7 Prozent. Das entspricht einer Netto-Investitionssumme von 738,5 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende. Begünstigt wird diese Entwicklung aufgrund anstehender wichtiger politischer Wahlen in einigen Schlüsselmärkten und durch die bevorstehende FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Mit Blick auf das kommende Jahr prognostizieren die Experten von Dentsu ein Wachstum von 5,4 Prozent.

Deutsche Prognose nach unten korrigiert

Sieht man sich die Analysen für Deutschland an, so geht Dentsu für 2022 von einem gemäßigten Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 3,8 Prozent aus. Damit musste die Prognose zur Werbeentwicklung aus dem Februar dieses Jahres, die noch aufgrund der Abschaffung vieler Corona-Beschränkungen bei optimistischen 5 Prozent lag, unter dem Eindruck der EU-Sanktionspolitik als Folge des Ukraine-Krieges, einer starken Währungsinflation und aufgrund eines Absinkens des Bruttoinlandsprodukts nach unten korrigiert werden. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland dabei hinter Frankreich und dem Vereinigten Königreich, bei denen ein Wachstum von 6,8 Prozent veranschlagt wird.

Bild: Raimar von Wienskowski Georg Berzbach, Dentsu

“Wir beobachten, dass trotz des Krieges in der Ukraine und seiner internationalen Auswirkungen, die Erholung der Werbebranche auf globaler Ebene weiter anhält. In Deutschland, wo gerade nach dem Fall der meisten Corona-Beschränkungen in Sachen Werbeausgaben wieder alles auf Wachstumskurs hindeutete, mussten die Erwartungen für dieses Jahr heruntergeschraubt werden. Dennoch bleibt es bei einem Anstieg von 3,8 Prozent und die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen zeigt sich damit immer noch recht solide. Allerdings sehen wir aktuell eine wachsende Unsicherheit für das Q3 und Q4: Energiepreise und die Inflation drücken die Stimmung spürbar”, erläutert Georg Berzbach, CEO Media Dentsu Deutschland & DACH.

Digitale Medien bleiben stärkster Treiber

Die digitalen Medien bleiben hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber und profitieren stark von den Zuwächsen in den Bereichen Social Media, Online-Video und Paid Search. Insgesamt entfallen auf sie mittlerweile über 61 Prozent der Werbeinvestitionen.

Weiterhin war Out-of-Home im Jahr 2020 sehr starken Einschnitten unterworfen, konnte aber mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs an Werbeinvestitionen verzeichnen. Dieser Anstieg wird sich für dieses Jahr mit einem Plus von 6,1 Prozent weiter fortsetzen. Für Kino, ebenfalls von den Corona-Verordnungen leidgeprüft, sagt Dentsu zudem einen Anstieg der Werbeausgaben in Höhe von 60 Prozent voraus. An die Pre-Corona-Zeit wird es damit aber immer noch nicht anknüpfen können.

Takeaways

  • Global scheint sich der Werbemarkt weiterhin zu erholen.
  • In Deutschland hingegen senkt Dentsu seine Prognose.
  • Für 2022 gehen die Experten von einem gemäßigten Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 3,8 Prozent aus.
  • Die digitalen Medien bleiben hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber.

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