Man kann noch so lange über die Vorzüge von linearem Fernsehen versus Connected versus Streaming versus F.A.S.T, SVOD oder AVOD diskutieren. Dem Verbraucher sind diese Unterschiede schlichtweg egal. Er will sich zurücklehnen und seine Lieblingsinhalte zur gewünschten Zeit auf dem Bildschirm seiner Wahl sehen. Aus der Brille des Verbrauchers betrachtet muss das Seherlebnis der Werbung (z.B. Relevanz, Frequenz und Quantität) im Vordergrund stehen. Das unterstreicht auch die Notwendigkeit, Werbung auf allen Bildschirmen und Plattformen zu vereinheitlichen und ein Gleichgewicht zu finden zwischen der Wahrung der Privatsphäre und der Nutzung von Erkenntnissen zur Steigerung der Relevanz.

Auf den ersten Blick mag diese Aussage paradox erscheinen. Doch um die von Verbrauchern gewünschte Relevanz und die von Werbetreibenden geforderte Effizienz zu erreichen, benötigt die Branche einen ausreichend großen Bestand an Inhalten. Aggregation bedeutet, dass alle Aufrufe von Premium-Videos gleich behandelt werden – unabhängig davon, wie oder wo sie angesehen wurden (auch hier gilt: Die Branche muss wie ein Verbraucher denken). Das heißt, dass Impressionen über verschiedene Vertriebskanäle und Medienunternehmen hinweg aggregiert werden. Und statt Inhalte zu kaufen, sollten Werbetreibende zum Kauf von Zielgruppen übergehen.

Das Haupthindernis für die Vereinheitlichung, darüber waren sich die Cannes-Teilnehmer einig, ist die Messung. Da die Nutzung über verschiedene Plattformen und Endpunkte hinweg fragmentiert ist, tun sich alte und neue Anbieter schwer, alle Daten in einer einzigen, einheitlichen Quelle zu erfassen. Dabei würde eine einheitliche Messung es Werbetreibenden ermöglichen, zu verstehen, welche Teile ihrer Videokampagne am besten funktionieren, und die plattformübergreifende Reichweite und Frequenz zu kontrollieren. Eine einheitliche Planung und ein einheitlicher Einkauf sind die Voraussetzung dafür, wirklich skalieren zu können.

Käufer wollen in großem Umfang unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Und die Videovermarkter müssen es den Werbetreibenden erleichtern, dieses Ziel zu realisieren. Ein wichtiger Hebel für Einfachheit ist – wie oben bereits erwähnt – die Messung. Erst wenn die Branche einheitliche Messergebnisse liefern können, zeigt sich der Wert von Multiplattform-Kampagnen. Ein weiterer Schlüssel zur Einfachheit ist die technologische Interoperabilität, die eine nahtlose Durchführung von Kampagnen über Medienpartner und Plattformen hinweg ermöglicht. Und schließlich werden technologische Fortschritte, die es Verkäufern auf einfache Weise ermöglichen, den ROAS über alle Plattformen und Vertriebskanäle hinweg ganzheitlich zu optimieren, dafür sorgen, dass die Entwicklung hin zu aggregierten, skalierbaren Lösungen zügig voranschreitet.

In der Vergangenheit wurde in Cannes immer die Kreativität gefeiert. Doch in diesem Jahr stand auch die Konnektivität im Fokus, also die Verbindung von linearem und digitalem Fernsehen, Programmatic und Direct, Käufern und Verkäufern, Daten, IDs, Streaming-Plattformen und Inventarquellen. Um die Werbebranche voranzubringen, müssen die Player sich miteinander vernetzen. Denn die Welt ist zu komplex, um sie im Alleingang zu bewältigen.

Als Fazit für Cannes lässt sich festhalten: Natürlich gibt es noch einige Herausforderungen zu bewältigen. Doch wenn wir es richtig anstellen, dann liegt die beste Zeit für TV-Werbung noch vor uns. Seit jeher ist das Fernsehen bekannt für Qualität und Engagement. Gepaart mit einer skalierbaren Zielgruppenansprache innerhalb aggregierter Zielgruppen bieten sich den Werbetreibenden von heute unvergleichliche Möglichkeiten.