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DATA & TARGETING

Deal zwischen Disney und The Trade Desk befeuert erneut Unified ID 2.0

14. July 2022 (apr)
Bild: Brian McGowan – Unsplash

Der Medienkonzern Disney verkündet eine Ausweitung seiner Partnerschaft mit dem kalifornischen Adtech-Unternehmen The Trade Desk. Der Deal soll Disneys Anteil an programmatisch zugänglichem Werbeinventar vergrößern und für die sogenannte “Cookiecalypse” vorsorgen. Dabei spielt sowohl die Werbetechnologie von Disney selbst eine Rolle als auch das Identity-Framework Unified ID 2.0 (UID), das von The Trade Desk initiiert wurde. Die Nachricht folgt nur kurz auf die Bekanntmachung, dass Amazon Teil der UID-Infrastruktur wird. Eine Kooperation mit Beteiligten in der Größenordnung hat Signalwirkung.

Die Zusammenarbeit zwischen Disney und The Trade Desk soll in erster Linie die Adressierbarkeit von Zielgruppen sowie die Messbarkeit von Werbekampagnen im Disney-Kosmos verbessern. Doch nicht nur das – es gilt, beides auch in Zukunft zu gewährleisten. Der Schulterschluss ist unter anderem deshalb interessant, weil er den Trend aufzeigt, dass sich Mediengiganten gezielt mit Adtech-Playern verbünden, um Targeting und Measurement ohne Third-Party-Cookies aufrechtzuerhalten. Im aktuellen Fall steht dabei insbesondere die Unified ID 2.0 im Fokus.

Drei Zutaten für mehr Adressierbarkeit: Audience Graph, Clean-Room und UID

Konkret verbinden die beiden Unternehmen den Audience-Graphen von Disney mit der Unified ID 2.0, wobei Disneys Clean-Room-Technologie eine entscheidende Rolle zukommt. Die Audience-Graph ist eine Datenbank, die dabei hilft, Datensätze anhand von Identifiern zuzuordnen. So soll ein möglichst vollständiges Bild über Zielgruppen bzw. deren Merkmale für die Werbungtreibenden zustande kommen. Disneys Audience-Graph ist bemerkenswert groß und enthält laut dem Branchenmagazin Adweek 100 Millionen Haushalts-IDs, 160 Millionen CTV-IDs sowie 190 Millionen Geräte-IDs.

Dieser Datenschatz kann mithilfe der Clean-Room-Technologie datenschutzkonform zugänglich gemacht werden, sodass Advertiser ihre First-Party-Daten verwenden können, um Werbekampagnen im Disney-Ökosystem mit Informationen beider Parteien auszusteuern – ein Match der Identifier vorausgesetzt. Als Identifier kann nun im Falle von Disney die Unified ID 2.0 fungieren. Dabei handelt es sich um eine Lösung, die als Alternative zu Third-Party-Cookies vorgesehen ist und sich auf E-Mail-Adressen stützt. Das Framework wurde vom Branchenverband IAB skizziert, von The Trade Desk entwickelt und ist dann zum Open-Source-Projekt geworden, das nach Unterstützern sucht. Mit Disney ist ein weiterer, in der Werbeindustrie sehr relevanter, hinzugestoßen.

Disneys Weg zum automatisierten Mediahandel

Advertisern steht dank der neuen Vereinbarung mehr Inventar über The Trade Desk zur Verfügung – Streaming-Service Hulu war beispielsweise bislang abgeschottet. Darüber hinaus können sie auch vermehrt programmatisch einkaufen. Disney folgt damit dem Versprechen, den Verkauf seines Werbeinventars zunehmend zu automatisieren. Eigenen Aussagen zufolge wurden vergangenes Jahr bereits über 40 Prozent des Inventars automatisiert verkauft. In vier Jahren soll dieser Anteil 50 Prozent betragen.

“Wir haben jahrelang in unsere Daten- und Technologiestrategie investiert, um innovative Lösungen für Werbetreibende zu entwickeln, mit denen sie ihre Zielgruppen mit größerer Präzision und Genauigkeit auf eine datenschutzfreundliche Weise ansprechen können”, erklärt Rita Ferro, President, Advertising Sales, Disney Media & Entertainment Distribution. Demnach haben mehr als 40 Werbetreibende und die meisten großen Agenturen bereits mit der Clean-Room-Technologie in Verbindung mit dem Audience-Graphen gearbeitet.

Die Kooperation erstreckt sich über alle Werbekanäle, einer der interessantesten Aspekte dürfte jedoch der Streaming-Bereich sein. In der US-amerikanischen Presse wird in dem Zusammenhang von einem “CTV-Deal” gesprochen. Zwar wird Disney+ nicht explizit erwähnt, doch ist eine Zusammenarbeit hier sehr wahrscheinlich. Disney steht kurz vor dem Launch der werbegestützten Version seines Streaming-Services, der mit Spannung erwartet wird.

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