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So finden Advertiser ihre Audience auch morgen noch

Jan Heumüller, 15. June 2022
Bild: Davide Ragusa – Unsplash

Es ist kein Geheimnis: Keine Werbung bedeutet kein freies Internet! Es ist in der Tat Onlinewerbung, die den Zugang und den Inhalt von Websites und Anwendungen finanziert, welche Nutzer jeden Tag kostenlos besuchen und nutzen. Digitale Werbung wird es auch weiterhin geben und so auch die Investitionen der Marken, um die Verbraucher dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten, also online. Diese Spendings werden in der Onlinewerbung weiterhin deutlich ansteigen. Das ist ein Konsens, der von allen geteilt wird.

Allerdings sehen sich die Marktteilnehmer mit neuen Herausforderungen konfrontiert: rechtliche (z.B. DSGVO), ethische (die Nutzer lehnen das Online-Tracking zu Werbezwecken ab) und technologische (die Abschaffung von Cookies/Werbe-IDs) zwingen sie dazu, ihr bestehendes Modell zu überdenken.

Welche Akteure sind angesichts dieser Disruption am Werk und wie werden sie sich zukünftig entwickeln?

Kategorie 1

Walled Gardens (Meta, Google, Amazon) und Retailer (Otto, Mediamarktsaturn) werden weiter wachsen, da sie Zugang zu First-Party-Daten haben.

Kategorie 2

Traditionelle Marktteilnehmer, die weiterhin Kampagnen auf der Grundlage von Cookies und Werbe-IDs ausliefern (also mit einem kurzfristig orientierten Ansatz) haben immer noch einen großen Anteil am Markt, da Cookies noch auf Chrome und IDs noch auf Android verfügbar sind. Die Verwendung von Cookies/IDs ist also noch möglich, aber wir alle wissen, dass ihre Nutzung in naher Zukunft obsolet sein wird – die Frage ist nicht “ob”, sondern “wann”. Diese Akteure werden in den kommenden Jahren verschwinden.

Und selbst wenn Werbetreibende derzeit noch zustimmen, diese Kampagnen durchzuführen, bedeutet der zunehmende Druck in Bezug auf die Verwendung personenbezogener Daten, dass diese Werbetreibenden gezwungen sein werden, damit aufzuhören – man kann sich sehr gut vorstellen, dass ein Marketingleiter zum Beispiel von Volkswagen seine Mediaagenturen auffordert, in naher Zukunft keine Kampagnen mehr durchzuführen, die auf personenbezogenen Daten/IDs beruhen.

Die Unified-ID-Anbieter fallen ebenfalls in diese Kategorie, da sie nichts anderes tun als ID-basierte Technologien zu replizieren und dies innerhalb nicht skalierbarer und isolierter Mikro-Ökosysteme, welche nicht interoperabel sein können. Stellen Sie sich vor, ein globaler Werbetreibender beziehungsweise seine Agentur müsste mit jedem dieser Akteure eine Vereinbarung unterzeichnen, um Kampagnen an einen Pool von 200.000 Nutzern zu liefern… Das Unified-ID-Modell ist also ebenfalls wenig nachhaltig.

Kategorie 3

Offene Internet-Akteure, die verstanden haben, dass eine neue Generation von Technologien, die die Privatsphäre der Nutzer respektieren und unabhängig von Cookies/IDs sind, unerlässlich ist.

Hier kommt das sogenannte “Personified Advertising” ins Spiel. Diese spezielle Art der Targeting-Technologie wird zunehmend beliebter und basiert in der Regel auf:

  • Personas anstelle der Identität der Nutzer
  • Das Umfeld, in dem die Persona Inhalte konsumiert, und nicht die Person selbst

Gehen wir einen Schritt zurück: Durch Eins-zu-eins-Marketing wurden die Möglichkeiten des Internets ad absurdum geführt. Eine Automarke ist aber nicht daran interessiert, eine bestimmte 30- oder 40-jährige, in Berlin lebende Person mit hoher Kaufkraft anzusprechen – was die Automarke will, ist, 100.000 oder 200.000 Menschen mit denselben Merkmalen zu erreichen. Dabei kann Personified Advertising Werbetreibenden helfen.

Die Daten beim Personified Advertising basieren auf einem sehr genauen Verständnis des Verhaltens und der Vorlieben der Internetnutzer (anhand der überproportional häufig konsumierten Websites und Apps) und sollten kontinuierlich auf dem neuesten Stand gehalten werden, um relevant zu bleiben.

Dies kann erreicht werden durch:

  • Umfragen, sowohl generisch als auch individuell
  • Daten zur Auslieferung von Kampagnen: wo, wann, an welche Art von Betriebssystem?
  • Daten zur Kampagnenleistung / den Nutzerinteraktionen
  • kontextuelle und semantische Zielgruppenansprache

Dies sind die relevantesten Daten in großem Umfang, um so viele Personas wie möglich anzusprechen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Jan Heumüller Über den Autor/die Autorin:

Mit Beginn 2019 baut Jan Heumüller für Ogury, dem Spezialisten für Mobile Journey Marketing, das Geschäft in den deutschsprachigen Märkten auf. Jan Heumüller hat über 18 Jahre Erfahrung in der internationalen digitalen Marketing-Branche. Nach Stationen bei u. a. bei eVita und ePost war Jan Heumüller Geschäftsführer des Softwarespezialisten dacoma und des AdNetworks Ybrant Digital, bevor er als Managing Director Europe bei DataXu, einem führenden Anbieter von Programmatic Marketing Software das europäische Geschäft verantwortete. Im Anschluss etablierte er TabMo, die führende Creative Mobile DSP erfolgreich im deutschsprachigen und osteuropäischen Raum.

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