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DATA & TARGETING

Cookiefreies Targeting-Rezept für Advertiser

Justin Drews, 14. June 2022
Bild: Juan Manuel Núñez Méndez – Unsplash

Die Nutzung digitaler Medien hat sich in den letzten 12 Monaten beschleunigt, gleichzeitig haben sich die Regeln für Online-Werbung geändert – insbesondere, weil wir uns auf eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies zu bewegen. Wegen zunehmender Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und neuer Gesetze werden sie jetzt weitgehend abgeschafft. Studien zeigen, dass viele Publisher sich der Auswirkungen der cookielosen Zukunft bewusst sind, jedoch noch keine Lösungen konkretisiert haben. Dennoch können Marketer Strategien entwickeln, um sicherzustellen, dass Werbung auch ohne Cookies weiterhin die messbaren Vorteile des digitalen Marketings voll ausspielen kann.

Cookieless beginnt heute

Digitales Marketing basiert seit Anbeginn auf Cookies. Um weiterhin effektiv zu sein, sind Veränderungen nötig. Doch was genau? Neue Expertenteams oder neue externe Partner? Oder doch intern weiterbilden und die KPIs neu aufstellen?

Klingt umfangreich? Ist es auch, aber mit der richtigen Vorbereitung wird sich der Erfolg einstellen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketing-Parameter klar umrissen sind und optimieren Sie Ihre Zielgruppenansprache, indem Sie sie nach den wichtigsten Kategorien wie Demografie und Interesse einteilen.

Veränderung der First-Party-Datenstrategie

Egal ob es um die Datenerfassung oder -nutzung geht, die meisten First-Party-Daten der Verbraucher sind weitgehend von Cookies abhängig und von diesen Daten wird es in Zukunft weniger geben. Dennoch hinterlässt der Nutzer genug Daten für eine strategische Nutzung, die über das Standard-Targeting hinausgeht, Stichwort Direct Messaging und Lookalike Modeling.

Wenn Sie wissen, für welche Art von Inhalten Ihre Kunden sich digital interessieren, können Sie eine kontextbezogene Targeting-Strategie entwickeln. Dabei muss die Messung der Leistung und Wirksamkeit nicht für 100 Prozent des Kampagnenumfangs erfolgen, sondern nur für einen statistisch repräsentativen Prozentsatz.

Nehmen Sie den Datenschutz ernst

Der Datenschutz spielt eine zentrale Rolle, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Überprüfen Sie hierzu alle Ihre Datenerfassungskanäle, um zu beurteilen, wie Sie Ihre Nutzer mit Login-/Permanent-Identifikatoren abbilden können, um deren Verwendung zukunftssicher zu machen. Wichtig ist auch, dass Sie den Datenschutz für die Nutzer angemessen handhaben (Zustimmung der Nutzer, Recht auf Zugriff/Löschung usw.).

Welche Alternativen gibt es?

Bei der Frage, was den Cookie in Zukunft ersetzen wird, muss man realistisch bleiben. Trotz vieler Behauptungen von Experten wird es keine Einheitslösung geben. Vielmehr geht es darum, verschiedene Ansätze richtig zu verstehen, zu testen und dann so zu kombinieren, dass die gleiche Werbewirksamkeit erreicht wird. Zum Beispiel Profiling in Echtzeit: Nutzung von (Cookie-freien) Daten, die Auskunft über die Audience, beispielsweise durch Kontext, Gerätemodelle usw. geben. Oder die Unique ID – hier geht es hauptsächlich um die Verwendung eines Logins.

Vor allem Contextual Targeting erlebt ein Revival

Allerdings herrscht hier oft Unklarheit über das Vorgehen. Wie alle guten Kampagnen muss auch eine Contextual-Targeting-Kampagne mit einem fundierten Mediaplan beginnen, um später erfolgreich zu sein. Nutzen Sie Ihre First-Party-Daten sowie neue Tools und Erkenntnisse, um herauszufinden, welche kontextbezogenen Informationen wann und wie für eine kreative Personalisierung genutzt werden können: Wie können Ihre Werbemittel entsprechend dem Inhalt der Seite personalisiert werden, um Ihrer Botschaft Nachdruck zu verleihen?

Gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie neue kontextbezogene Daten in großem Maßstab analysieren: Wetter, Tageszeit, Gerätemodelle usw. sind allesamt wichtige Cookie-freie Daten, die etwas über Ihre Zielgruppe aussagen und somit eine größere Personalisierung und Werbewirkung ermöglichen.

Marken-KPIs steigen dank Cookieless

Neuste Studien zeigen, dass cookielose Zielgruppen im Vergleich zu Third-Party-Cookie-Audiences sehr gute, zum Teil bessere Marken-KPIs erzielen und ebenso vergleichbare Media-KPIs. Daher besteht kein Grund zur Panik. Aber: Werbung ohne Cookies bedarf einer gewissen Umstellung und muss in der gesamten digitalen Marketingorganisation verstanden werden.

Die Cookie-freie Ära ist eine Herausforderung, der wir uns alle gemeinsam stellen müssen, aber die branchenübergreifende Zusammenarbeit ist der beste Weg, um gute Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Justin Drews Über den Autor/die Autorin:

Justin Drews verantwortet die Self-Service Lösungen bei Teads. In seiner Rolle als Enterprise Solutions Manager ist er Ansprechpartner für Agenturen und Werbungtreibende, die komplexe Kampagnen datengestützt umsetzen und KI-gesteuert optimieren. Über den Teads Ad Manager (kurz: TAM) lassen sich Zielgruppen cookieless adressieren und in jeder Funnel-Stufe individuell ansprechen. Justin Drews berät Kunden bei der strategischen Kampagnenplanung sowie bei der taktischen Umsetzung von Mediaaktivierungen im Display- und Videobereich. Ein Großteil des Kampagnenerfolgs steht dabei im direkten Zusammenhang mit der Kreativumsetzung - deshalb werden Werbemittel mit Hilfe des Teads Studios auf die unterschiedlichen Kampagnenziele und Touchpoints maßgeschneidert. Vor seiner Zeit bei Teads war Justin Drews auf Agenturseite für die Betreuung verschiedener Mediaetats zuständig, zuletzt bei der GroupM-Agentur Wavemaker.

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