Die größte Herausforderung von Marketingabteilungen ist aktuell der hohe Zeit- und Ressourcenaufwand, der für die Bereinigung und Kombination von Marketingdaten aus verschiedenen Quellen erforderlich ist. Jüngsten Befragungen zufolge haben 41 Prozent der Marketingabteilungen damit zu kämpfen. Das zeigt, dass Fachkräfte noch einen zu großen Teil ihrer Zeit mit der manuellen Datenintegration verbringen. Diese Hygienefaktoren lassen sich heute jedoch problemlos automatisieren. Das setzt Ressourcen für die Auseinandersetzung mit den datenbasierten Fakten frei, die dem Marketing den eigentlichen Mehrwert und Wettbewerbsvorteil bringt.

Wenn wir über die Gewinnung von Erkenntnissen aus Daten sprechen, gehen wir also davon aus, dass eine gewisse Infrastruktur vorhanden ist. Das heißt, Daten werden systematisch erhoben, fortlaufend aktualisiert und in einem Dashboard zusammengeführt, um beispielsweise Auswirkungen von Marketingentscheidungen messen zu können. Eine qualitativ hochwertige Datenbasis ist Voraussetzung dafür, dass Marketingabteilungen ihre Datenstrategie weiter in Angriff nehmen können: Nur wenn die Daten aktuell, vollständig und fehlerfrei sind, lassen sich aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen und in die Praxis umsetzen. Tatsächlich haben erstaunlich wenige Marketingabteilungen die Grundlage für weitere Analyseschritte geschaffen: So erstellt noch immer die große Mehrheit ihre Reports routinemäßig mithilfe verschiedener Excel-Tabellen und verfügt auch nicht über eine einheitliche Datenquelle. Und das, obwohl in diesem Jahr die Bereitstellung und auch Nutzung proaktiver Analysefähigkeiten bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda steht.

Unternehmen haben also erkannt, dass die Entwicklung hin zu einer fortgeschrittenen Datenreife tatsächlich Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit ist. Es scheitert aber noch an der Umsetzung.

Die Datenmenge, ihre Quellen und ihre Komplexität nehmen allerdings tendenziell eher zu. Marketingteams ziehen ihre Daten zudem nicht mehr nur von Plattformen wie Facebook oder Google Analytics beziehungsweise aus Verkaufsdaten oder anderen Kundenkontaktpunkten. Es fließen beispielsweise auch Wetter- oder externe demographische Daten ein. Derzeit fügen Marketingabteilungen jedoch für jede neue Quelle lediglich eine weitere Spalte in ihren Excel-Report hinzu und übertragen relevante Zahlen manuell. Das ist nicht nur zeitaufwändig, sondern auch fehleranfällig.

Experten sind sich einig, dass sich in den nächsten Jahren gerade in Sachen Datenreife die Spreu vom Weizen trennen dürfte. Nur wer entsprechende Analytics- und BI-Tools ausgerollt hat und diese auch einsetzen kann, erkennt, wo es am eigenen Geschäftsmodell unter Umständen noch hapert und kann Prozesse entsprechend optimieren.

Aber auch Unternehmenskultur und Führung spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg, der vor allem auch von der Akzeptanz der Mitarbeitenden und dem Umgang mit den technischen Möglichkeiten abhängt. Obgleich die Technik anwendungsfreundlicher wird, müssen sich die Marketing- und Vertriebsabteilungen intensiv mit den Tools auseinandersetzen. Angetrieben vom technischen Wandel wird in den nächsten Jahren die Datenkultur in Unternehmen kräftig an Dynamik gewinnen. Damit einher geht auch ein grundlegender Wandel der Unternehmenskultur sowie der Struktur und Zusammensetzung von Marketingabteilungen. Auch wird der Bedarf an datenkundigen Marketingfachleuten in den nächsten Jahren enorm steigen, das zeichnet sich bereits jetzt ab.

Marketingtechnologien bieten Zugang zu fortschrittlichen Analysen und tragen dazu bei, Wettbewerbsunterschiede auszugleichen. Aber: Unternehmen können die beste Technologie anschaffen, die Leistungsdaten in Echtzeit bereitstellt und geschäftsverändernde Prognosen zu ihren Werbeausgaben liefert – wenn diese Erkenntnisse nicht in Aktionen umgesetzt werden, sind sie nutzlos.

Und, auch wenn die Technologie bereits verfügbar ist, müssen viele Unternehmen noch einiges an Arbeit investieren, um die Vorteile intelligenter Martech-Lösungen komplett auszuschöpfen. Die Grundvoraussetzung dafür ist eine qualitativ hochwertige Datenbasis. Schlechte Daten führen zu schlechten Ergebnissen – das gilt selbst beim Einsatz der modernsten Tools.