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PROGRAMMATIC

Datengetriebenes Werbegeschäft trotzt der Corona-Krise

24. May 2022 (jh)
Bild: Alexander Sinn - Unsplash

Programmatic Advertising ist heute die dominante Methode, um Media zu handeln, und hat sich vor allem im zweiten Corona-Jahr als äußerst krisenresistent bewiesen. Zu diesem Schluss kommt die Telekom-Tochter und Datenspezialistin Emetriq im neuen “Programmatic Data Report 2021”.

Für den Report hat Emetriq im Zeitraum von Januar 2021 bis einschließlich Dezember 2021 die Gesamtumsätze aller DSPs (Demand-Side-Plattformen) und Vermarkter analysiert, die Emetriq-Segmente nutzen, und die Ergebnisse dann mit denen aus den Vorjahren 2019 und 2020 verglichen. Es zeigt sich, dass die Ad Impressions im programmatischen Werbemarkt nach einem kurzen Lockdown-bedingten Einbruch von Januar bis März wieder kräftig stiegen und sich der Markt rasch stabilisierte. Im zweiten Quartal verzeichnete Emetriq einen starken Anstieg der Ad Impressions um 42 Prozent. Insgesamt ist die Zahl der ausgespielten Ad Impressions im Vergleich 2020 zu 2021 um zehn Prozent gestiegen.

Bild: Emetriq Stephan Jäckel

“Der Programmatic-Advertising-Markt ist so spannend, weil er nach wie vor in Bewegung ist und weiterwächst. Das belegt auch der diesjährige Programmatic Data Report. Die Corona-Pandemie hat dem Markt nur kurzfristig einen Dämpfer verpasst. Er hat sich schnell erholt und befindet sich nun wieder im Aufwärtstrend”, kommentiert Stephan Jäckel, Geschäftsführer bei Emetriq, die Ergebnisse des Reports.

Die Nachfrage nach Zielgruppendaten

Weiterhin kann Emetriq zeigen, dass die stärkste Nachfrage nach Zielgruppendaten für die Aussteuerung von Werbekampagnen von den Agenturen ausgeht. Der Anteil beträgt hier 63 Prozent. Hierbei sollte man allerdings im Hinterkopf behalten, dass sie es sind, die im Auftrag ihrer Kunden Daten zu Werbezwecken einkaufen. Der Anteil der Advertiser selbst beträgt 22 Prozent, während Vermarkter bzw. Publisher in den verbleibenden 15 Prozent der Fälle Zielgruppendaten nachfragen.

Grundsätzlich sind die Einkäufer insbesondere an demografischen Segmenten interessiert – 77 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen hierauf. 15 Prozent des Umsatzes verbuchen Interessen-Segmente, sieben Prozent maßgeschneiderte, sogenannte “Custom Segments” und ein Prozent B2B-Segmente. Dabei gewinnen Interessen-Segmente zunehmend an Bedeutung.

Programmatic ist auf Wachstumskurs

Der Report von Emetriq beweist ebenfalls, dass die Branchen Automotive, Lebensmittel (Food), Elektronik, Retail und Finanzen zu den größten Treibern im Programmatic Advertising mit den höchsten Datenumsätzen gehören. Der Programmatic-Markt wächst stark und wird sich trotz künftiger Herausforderungen aller Voraussicht nach weiter positiv entwickeln.

“Der Blick auf den Status quo der datengetriebenen Werbung zeigt: Das Programmatic Advertising hat sich zuletzt krisenresistent gezeigt und ist weiter auf Wachstumskurs. Grundsätzlich sehen wir, dass Advertiser, Vermarkter und Agenturen mehr Daten nutzen. Das geschieht offenbar auch vor dem Hintergrund, dass der Einsatz von Cookies in Zukunft abnimmt und sich die Player für die Zeit nach dem Cookie vorbereiten. Bei der Nutzung neuer Datenquellen wie Geo- oder Wetterdaten könnte der Markt und insbesondere Anbieter von Targeting-Lösungen jedoch insgesamt innovativer sein. Auch Advertiser sind diesbezüglich noch relativ zurückhaltend“, sagt Jäckel.

Takeaways

  • Das programmatische Werbegeschäft beweist sich als äußerst krisenresistent.
  • Nach einem kurzen Lockdown-bedingten Einbruch von Januar bis März stiegen die Ad Impressions wieder kräftig und der Markt stabilisierte sich rasch.
  • Die stärkste Nachfrage nach Zielgruppendaten für die Aussteuerung von Werbekampagnen geht von den Agenturen aus.

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