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DATA & TARGETING

Herausforderungen im Contextual Advertising

Karsten Zunke, 9. March 2022
Bild: Jasmin Sessler – Unsplash
Bild: Seedtag Jan-Philipp Kröll, Seedtag

Querelen wegen des Datenschutzes und die Maßnahmen der Browserhersteller haben die Third-Party-Cookies zum Auslauf-Modell gemacht und lassen Werbetreibende nach Alternativen Ausschau halten. Kontextuelles Targeting steht bei vielen Firmen auf der Watchlist. Adzine hat mit Jan-Philipp Kröll, Managing Director DACH bei Seedtag, über die aktuelle Situation und künftige Herausforderungen gesprochen.

ADZINE: Hallo Jan, das Third-Party-Cookie ist schon halbtot. Brechen jetzt goldene Zeiten für Seedtag an?

Jan-Philipp Kröll: Das Interesse an kontextueller Werbung steigt, das spüren wir deutlich. Viele Werbetreibende und Agenturen nutzen zwar noch Third-Party-Cookies, aber sie beschäftigen sich jetzt mit Alternativen. Manche lassen beispielsweise ein Targeting auf Profildaten und kontextbezogen Daten parallel laufen, um die Ergebnisse zu vergleichen und auszuloten, wie man seine Zielgruppen künftig adressieren kann.

ADZINE: Ihr habt euch auf Contextual Advertising spezialisiert. Im Zuge der Cookie-Diskussionen könnte das Thema „Kontext“ zu einem Massenphänomen werden und viele neue Anbieter auf den Markt locken. Was ist euer USP?

Kröll: Wir atmen kontextuell. Das heißt, dass wir dieses Thema wirklich ganzheitlich betrachten. Das unterscheidet uns deutlich von anderen Anbietern. Wir analysieren nicht nur Texte, sondern auch die Bilder und Videos auf einer Website. Die AI-Technologie dahinter ist seit sieben Jahren im Einsatz, sehr ausgereift und basiert auf Machine- und Deep Learning Prozessen.

Außerdem beschränken wir Contextual Advertising nicht auf die Adressierungslogik, sondern schließen auch die Creatives ein. So haben wir beispielsweise exklusive Werbeformate kreiert, die redaktionelle Bilder mit Werbeelementen anreichern oder die sich um den Videoplayer legen – ähnlich einer Werbeeinblendung im Addressable TV. Wichtig ist es, Marken optimal in relevantem Content zu platzieren. Das funktioniert unserer Ansicht nach nur, wenn man die Inhalte einer Website ganzheitlich betrachtet und die dafür passenden Formate einsetzt.

ADZINE: Welche Aspekte sind noch wichtig, um mit kontextueller Werbung Erfolg zu haben?

Kröll: Die Kenntnisse über eine Marke spielen eine sehr große Rolle. Insbesondere für große Marken ist es wichtig, genau zu verstehen, welche verschiedenen Kontexte es zu den unterschiedlichen Produkten gibt und welche Markenwerte mit einer Werbung transportiert werden sollen. Darüber muss sich eine Marke zwingend im Klaren sein, wenn sie kontextuelles Targeting im großen Stil einsetzen möchte. Darauf basierend sollte eine Content-Strategie erstellt werden, die auch Trend- und Wettbewerberanalysen einschließt.

Anschließend ist es hilfreich, verschiedene Content-Universen zu bilden und für jedes Universum dedizierte Kreationen einzusetzen, welche die jeweiligen Anforderungen am besten erfüllen. Mit einem solchen Vorgehen lässt sich die Wahrnehmung einer Marke nicht nur stärken, sondern auch in eine gewünschte Richtung verändern.

ADZINE: Du hast jetzt über Markenwahrnehmung gesprochen. Aber kann ein kontextuelles Targeting auch für Performance-Kampagnen eingesetzt werden?

Kröll: Bisher eher nicht. Auch bei unseren Platzierungen geht es heute zu 99,9 Prozent um Branding und Awareness. Aber ich bin überzeugt, dass sich dies in Zukunft ändern wird. Performance ist ein schwieriger Part, aber – so viel kann ich verraten – es wird auch bei uns darüber nachgedacht.

ADZINE: Was ist dabei die Herausforderung?

Kröll: Man benötigt spezielle Formate, zum Beispiel Bild-Text-Kombinationen, und eine sehr signifikante Reichweite. Je granularer man an Dinge herangeht, desto größer muss das Netzwerk dahinter sein, um Werbetreibenden einen Übergang vom soziodemografischen zum kontextuellen Targeting zu ermöglichen, ohne dass sie große Reichweitenverluste hinnehmen müssen.

ADZINE: Wie schätzt du die Zukunft des Targetings generell ein? Große Innovationen sind kaum in Sicht und die Kohorten-Analyse scheint zunächst vom Tisch zu sein…

Kröll: Ich bin überzeugt, dass sich im Wesentlichen drei Arten durchsetzen: ein Targeting auf First-Party-Daten, das kontextuelle Targeting in allen Ausprägungsmöglichkeiten sowie ein Targeting auf Basis von ID-Lösungen. Diese drei werden die nahe Zukunft dominieren. Bei den ID-Lösungen könnte es noch zu einer Konsolidierung kommen, denn der Markt ist recht fragmentiert.

ADZINE: Wie wird sich das kontextuelle Targeting weiterentwickeln?

Kröll: Technologisch wird noch vieles möglich sein. Großes Potenzial schlummert insbesondere in der dynamischen Aussteuerung der Werbemittel. Der Kontext ist immer nur die eine Seite der Medaille. Werbemittel und Kreation sind die andere. Diese sollten sich nämlich möglichst nahtlos in den Content integrieren und sich idealerweise dem “Look-and-Feel” einer Website anpassen. Das muss dynamisch und exakt geschehen. Das ist ein starker Punkt und verbessert die User Experience deutlich. Wenn Werbung charmant in einen Inhalt integriert ist, kommt das auch der Akzeptanz digitaler Kommunikation zugute. Letztlich geht es darum, positive Markenerlebnisse zu schaffen – das ist eine wichtige Grundlage für den Werbeerfolg der Zukunft.

ADZINE: Danke für das Interview, Jan!

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