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DATA & TARGETING

Warum sich Publisher auf First-Party-Daten fokussieren müssen

Anton Priebe, 2. February 2022
Bild: Wesley Tingey – Unsplash

Das Streben nach mehr Datenschutz und Privatsphäre erfordert von Publishern den Aufbau einer direkteren Beziehung zu ihren Website-Besuchern. Um künftig das Maximum aus ihrer Vermarktung herausholen zu können, führt kein Weg an einer First-Party-Datenstrategie vorbei, meint Philipp Neubert vom Adtech-Anbieter Permutive. Er ist seit einem halben Jahr für das DACH-Geschäft des UK-Unternehmens verantwortlich, das eine Audience-Plattform speziell für Publisher und Vermarkter betreibt, die ihren Fokus auf First-Party-Daten legt. Der Abschied der Third-Party-Cookies und die Regulierungen vonseiten des Gesetzgebers spielen Permutive also in die Karten. Im Interview erklärt er, wie seine Plattform datenschutzkonform Kohorten zum Targeting bildet und wieso wir in Zukunft auf mehr Walled Gardens blicken werden.

Bild: Permutive Philipp Neubert, Permutive

ADZINE: Hallo Philipp, welchen Herausforderungen sehen sich Publisher derzeit gegenüber?

Neubert: Publisher waren mit ihren Daten schon immer der Treibstoff der Werbung. Die weltweit größte Herausforderung besteht nun darin, dass der Datenschutz und die aktuellen Regulierungen die Regeln für den Handel mit User-Daten komplett verändern. Das Ende des Third-Party-Cookies ist unausweichlich und schon heute sind Firefox- und Safari-User für Werbetreibende, die darauf setzen, nicht mehr erreichbar. Chrome wird 2023 folgen.

Publisher brauchen also erstens eine datenschutzkonforme Lösung, die nicht auf Third-Party-Cookies angewiesen ist. Zweitens brauchen sie eine First-Party-Datenstrategie auf der Grundlage sogenannter authentifizierter Daten, wie beispielsweise E-Mail-Adressen, und nicht-authentifizierter Daten, wie etwa anonyme Nutzerbefragungen. Dies ermöglicht den Aufbau einer neuen Beziehung mit ihren Werbetreibenden.

ADZINE: Eure Antwort darauf lautet Edge Computing. Hier werden die Daten des Users beim Websitebesuch direkt auf dem Endgerät des Nutzers verarbeitet. Das hört sich “datenschutzfreundlicher” an als herkömmliche Methoden, benötigt aber dennoch die Nutzereinwilligung des Besuchers, richtig?

Neubert: Korrekt. Um das Nutzerverhalten analysieren und verstehen zu können, muss natürlich ein Consent vorliegen. Der große Vorteil dabei ist, dass sich diese Einwilligung nur auf die Verarbeitung der Erstanbieterdaten bezieht, also auf die des Publishers, und nicht für die Verarbeitung durch Drittanbieter.

ADZINE: Damit ist aber auch keine Website-übergreifende Erkennung möglich?

Neubert: Genau. Es sei denn, hinter dem Website-Konstrukt steckt der gleiche Publisher.

ADZINE: Magst du ein konkretes Beispiel dafür geben, wann und wie Edge Computing in der Werbung zum Einsatz kommt?

Neubert: Während des Website-Besuchs wird – nach dem Consent – ein SDK im Local Storage installiert, das geschieht im Hintergrund. Die User werden dann in Echtzeit sogenannten Kohorten zugeordnet, beispielsweise “Ist an Elektromobilität interessiert”. Dies findet ausschließlich auf dem Gerät statt, was einen enormen Geschwindigkeitsvorteil bietet. Die Daten spielen wir zeitversetzt an die Cloud zurück, um ein möglichst komplettes Bild des Nutzers und seiner Kohorten zu bekommen, wenn er die Seite nochmal besucht. Die Informationen liegen weiterhin nur im lokalen Speicher.

ADZINE: Diese Einteilung in Kohorten, auf die Advertiser ihr Targeting ausrichten können, ist insbesondere im Rahmen von Googles Privacy Sandbox weithin bekannt geworden. Die haben gerade erst einen Rückzieher gemacht. Was macht ihr anders als Google?

Neubert: Wir sind im Umfeld von DSGVO & Co. groß geworden und haben von Anfang an darauf geachtet, datenschutzkonforme Lösungen zu entwickeln. FLoC konnte in Europa ja noch nicht einmal getestet werden. Es gibt aber weitere signifikante Unterschiede zwischen unseren Publisher-Kohorten und dem FLoC-Ansatz beziehungsweise jetzt den Topics.

Zum einen sind sie transparenter. Sie basieren einzig und allein auf Publisher-Daten durch den vorigen Consent. Google erwartet von den Publishern, dass sie die Topics-API einbauen, aber wer fragt eigentlich den Endnutzer? Habe ich meine Einwilligung zur Datenverarbeitung allein schon dadurch gegeben, dass ich den Chrome-Browser nutze?

Zum anderen verarbeitet Edge Computing die Daten in-session mit den aktuellsten Informationen. Google aktualisiert die Profile alle drei Wochen. Außerdem sind unsere Daten konsistent. Sie sind nicht nur in Chrome, sondern in jedem Browser und In-App weltweit nutzbar.

ADZINE: Google überarbeitet sein Targeting-Angebot ja nicht einfach nur zum Spaß. Allerorts beobachten wir verschärften Datenschutz, speziell auch die Digitalwerbung steht im Fokus. Wie können Publisher diese Restriktionen zu ihrem Vorteil nutzen und trotzdem das Maximum aus ihrer Vermarktung herausholen?

Neubert: Es geht nur mit Technologie. Und die Daten, die gesammelt, analysiert und danach zur Segmentierung freigegeben werden, müssen immer im Sinne der Privatsphäre genutzt werden.

Die Publisher müssen sich dafür auf ihre First-Party-Daten fokussieren. Heute können schon knapp 40 Prozent der User – die in Safari und Firefox – gar nicht mehr über Third-Party-Cookies angesprochen werden. Die Frage beim Abschied des Third-Party-Cookies ist also auch, wie Publisher wieder zu 100 Prozent kommen, anstatt wie sie verhindern können, dass sie die restlichen 60 Prozent verlieren.

ADZINE: Dafür bräuchte der Publisher aber eine Consent-Rate von 100 Prozent.

Neubert: Stimmt. Der Nutzer wird am Ende immer eine Entscheidung treffen müssen. Entweder zahlt er, wie er das auch am Kiosk für die Zeitschrift tut, oder er gibt seine Daten preis. Alternativ müssen kontextuelle Lösungen einspringen. Ich glaube aber, die Möglichkeit zurück zu Third-Party-Cookies zu gehen, ist ausgeschlossen.

ADZINE: Welche wegweisenden Entwicklungen siehst du im Publishing-Business voraus?

Neubert: Wir werden mehr Walled Gardens sehen. Mit einer First-Party-Datenstrategie geht einher, dass Publisher vermehrt eigene Produkte, also Datenplattformen, kreieren. Beispiele dafür sind Saga von Insider, Origin von Guardian oder Illuminate von Bauer.

Außerdem wird es darum gehen, wie Publisher ihr Engagement durch weitere Personalisierung steigern können. Also wie sie Nutzer langfristig an sich binden und beispielsweise zu einem Abonnement bewegen.

ADZINE: Wenn wir uns in fünf Jahren wieder sprechen, was davon ist abgehakt und was wird uns immer noch beschäftigen?

Neubert: Der Third-Party-Cookie hat ausgedient und First-Party-Daten werden zum Standard in der digitalen Werbung. Die gesamte Branche hat dadurch einen höheren Standard für Datenethik und Privatsphäre entwickelt.

Hinzu kommt auch, dass engere Beziehungen zwischen Publishern und Werbetreibenden bestehen. Und auch zu den Verbrauchern, die mehr Transparenz sehen.

Ich glaube jedoch, dass der Kampf um die Datenhoheit zwischen Publishern und den GAFAs weitergehen wird. Die Plattformen werden weiterhin als Intermediäre agieren und versuchen, die Daten für sich zu beanspruchen. Das werden sie nicht so schnell aufgeben.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch, Philipp!

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