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So finden CTV-Publisher die Balance zwischen Monetarisierung und User Experience

Leon Siotis, 9. February 2022
Bild: Niklas Ohlrogge – Unsplash

Aus meiner langjährigen und intensiven Zusammenarbeit mit Video-Publishern weiß ich, wie herausfordernd es ist, die richtige Balance zwischen Monetarisierung und Viewing Experience zu finden. Vier von fünf europäischen Haushalten nutzen heute CTV. Kein Wunder, dass die Publisher hoch motiviert sind, die Nachfrage nach CTV anzukurbeln. Besonders in Deutschland, wo Streaming-Dienste stärker genutzt werden als lineares TV, sind die adressierbaren CTV-Audiences ein Segen für Marken – und für Publisher eine große Chance.

Doch in ihrem Bestreben, die Erwartungen der Audiences an ein nahtloses Fernseherlebnis zu erfüllen, sehen sich CTV-Publisher Herausforderungen gegenüber, die für das traditionelle Fernsehen nicht unbedingt gelten. Im fragmentierten CTV-System zählen Themen wie das Management von Pacing, Frequency Capping, Fill Rate und Preiseffizienz zu den wichtigen Aufgaben. Dazu kommt in Deutschland eine zusätzliche Herausforderung für die Media Owner: lange Werbeunterbrechungen im linearen TV, die bis zu 6 Minuten dauern können.

Wie können Publisher hier die Werbe-Performance und den Umsatz steigern und gleichzeitig ihre Audiences zufriedenstellen, sodass sie auch langfristig treue Zuschauer bleiben?

Herausforderungen für CTV-Publisher

In den letzten Jahren hat CTV einen regelrechten Boom erlebt. Dabei hat sich das CTV-Publikum weiterentwickelt, ebenso wie die Wege und Kanäle, über die Nutzer ihre Videoinhalte sehen, sei es über MVPDs, FASTs, Streaming-Dienste oder einzelne Netzwerk-Apps. Eines der disruptivsten Elemente von CTV ist die Möglichkeit für Broadcaster und neue Marktteilnehmer, Konsumenten unbegrenzt Inhalte für den Big Screen zur Verfügung zu stellen. Doch die etablierten Technologien sind nicht dafür geschaffen, diese disruptive Entwicklung zu unterstützen, die in unbegrenzten Wahlmöglichkeiten, zahlreichen Distributionswegen und einer vielschichtigen Monetarisierung ihren Ausdruck findet.

Damit sich eine disruptive Technologie durchsetzt, muss sie eine hervorragende User Experience liefern. Genau deshalb liegt der Fokus bei CTV erneut auf dem Nutzererlebnis. Während das Problem schlechter Werbequalität nicht allein bei den CTV-Publishern als Content-Lieferanten liegt, so ist die Werbeerfahrung (sei sie positiv oder negativ) doch direkt mit ihnen verknüpft. Ohne einen ganzheitlichen Blick auf Werbung ist es dabei fast unmöglich, eine nahtlose Viewing Experience zu gestalten. Ein Sternekoch würde seinem Menü ja auch niemals eine unbekannte Zutat hinzufügen – und genauso wenig sollte ein Streaming-Unternehmen seinen Nutzern ein unbekanntes Werbemittel zeigen.
Denn, hier kann es zur Beeinträchtigung der Werbeerfahrung kommen – darunter:

  • Verzögertes Laden der Anzeigen
  • Wiederholte Ausspielung von Werbeanzeigen oder Werbungtreibenden (Ausspielung der gleichen Anzeige oder der gleichen Brand in einem bestimmten Programm)
  • Schlechte Klangqualität (Werbeanzeigen werden z. B. zu laut abgespielt)
  • Schlechte Bildqualität

Mit der Verlagerung von Werbebudget in CTV und Online-Video müssen die Publisher Schritt halten mit weiterentwickelten Standards, Prozessen und fortschrittlicher Technologie.

Flexible Kontrollmöglichkeiten für CTV-Publisher

Die flexible Kontrolle über das werbeunterstütze Inventar ist für CTV-Publisher heute wichtiger denn je. Ein entscheidender Aspekt dabei ist die sorgfältige Prüfung und qualitative Beurteilung der Werbung. Es geht darum, das Werbemittel zu verstehen, um ein finales Setting oder eine Werbeunterbrechung für die Nutzer so zu gestalten, dass die Erwartungen erfüllt werden. Ins Spiel kommen hier die Nutzung von Technologie zur Analyse von Werbung, die Sicherung aller verknüpften Metadaten sowie andere wesentliche Attribute wie Lautstärke, Qualität und sogar Sprache.

Jenseits der Prüfung und Kuration von Werbung ist Transparenz unverzichtbar, damit sich CTV kontinuierlich weiterentwickeln kann. Eine gesteigerte und intensivere Kommunikation zwischen den Unternehmen der Branche würde unweigerlich einige Probleme lösen. In Deutschland haben Medienkooperationen und -partnerschaften eine lange Tradition. Daher ist das Land gut aufgestellt, um auf Basis der zugrundeliegenden Technologie besser zu werden. Die Konsolidierung der technologischen CTV-Infrastruktur und mehr Standardisierung innerhalb der Branche würden dazu beitragen, dass Publisher-Abläufe effizienter ausfallen, sodass sich die Mediaverkäufer auf wichtige Geschäftsentscheidungen wie die Ertragsoptimierung konzentrieren können.

CTV – das Fernseherlebnis wirkt sich langfristig auf Publisher aus

Eine positive Werbeerfahrung der Nutzer ist entscheidend für den Erfolg der Publisher. Die Branchen-Player setzen dabei zunehmend auf unabhängige, transparente Technologie und mehr Kommunikation zwischen allen Beteiligten, um die CTV-Performance zu optimieren. Derweil sollten Publisher den Fokus auf die User Experience legen und ihre flexiblen Kontrollmöglichkeiten nutzen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Leon Siotis Über den Autor/die Autorin:

Leon Siotis ist Head of International beim Adserving-Spezialisten SpringServe, der 2021 von Magnite übernommen wurde. Vor seiner Zeit bei SpringServe war Siotis lange Zeit bei SpotX tätig, zuletzt als President EMEA. Weitere berufliche Stationen des Bewegtbildexperten umfassen BrightRoll und Rubicon Project.

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