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DATA & TARGETING

Abwarten ist fatal – Advertiser müssen jetzt ihre Datenstrategie ändern

Anton Priebe, 1. November 2021
Bild: Wilhelm Gunkel – Unsplash

Der Abschied von den Third-Party-Cookies stellt die Werbeindustrie vor Herausforderungen, denn insbesondere das Thema Identity für Targeting und Measurement muss neu gedacht werden. Dafür ist es unabdingbar, seine Datenstrategie zu überarbeiten. Doch obwohl Adtech-Anbieter schon lange an Lösungen für die "Post-Cookie-Ära" tüfteln, hapert es noch an der Umsetzung, weiß Nils Kopnarski, Head of Trading & Operations DACH vom Programmatic-Spezialisten MiQ. Vor allem aufseiten der Advertiser vermisst er das notwendige Engagement. Im Interview erklärt Kopnarski, wie er sich den Herausforderungen stellt und wie Targeting & Measurement auch in Zukunft möglich sind.

Bild: MiQ Nils Kopnarski, MiQ

ADZINE: Hallo Nils, magst du MiQ bitte in zwei Sätzen erklären.

Nils Kopnarski: Wir sind Media-Partner und bieten eine All-in-One-Programmatic-Lösung für Agenturen und Marketer. Dabei sind wir rein datengetrieben und arbeiten unabhängig, also technologieagnostisch, sodass wir uns für den Adtech-Stack das Beste aus allen Welten heraussuchen und jederzeit auf Marktentwicklungen reagieren können.

ADZINE: Baut ihr auch eigene Technologie?

Nils Kopnarski: Ja, aber nicht für die Aktivierung. Wir nutzen die DSPs, die im Markt verfügbar sind und haben auch keine eigenen Daten, sondern greifen auf Third- oder First-Party-Daten zurück. Die modulare Plattform im Hintergrund für die Verbindung der Datenpunkte – das ist unsere eigene Technologie und das Herz von MiQ.

ADZINE: Welches sind die größten Herausforderungen in Programmatic, denen Advertisern derzeit gegenüberstehen?

Kopnarski: Die größten Herausforderungen der vergangenen Jahre sind Identity und Measurement. Der grundsätzliche Knackpunkt von Programmatic ist vor allem das Versprechen, dass alles messbar ist. Von diesem Ur-Versprechen, was sowieso noch nie wirklich eingehalten werden konnte, entfernen wir uns aktuell kontinuierlich weiter. Measurement ist meiner Meinung nach also das größte Problem derzeit, das viele Marktteilnehmer angesichts der Targeting-Debatte vergessen. Du musst die Performance der Kampagnen tracken können. Mit Third-Party-Tracking funktioniert das optimistisch gesehen noch etwa bei der Hälfte der Nutzer, da geht einiges an Potenzial verloren.

ADZINE: Wie begegnet ihr dieser Herausforderung?

Kopnarski: Es ist essentiell, auf First-Party-Daten zu gehen. Data Clean Rooms sind eine Lösung, an und mit der wir arbeiten. Wir setzen aber auch auf direkte Integrationen, verwenden also mehr CRM-Daten oder eben Datensätze, die nicht personenbezogen sind. Big Data und smarte Lösungen wie Contextual Advertising, das man deutlich besser anreichern kann heutzutage, helfen an der Stelle ebenfalls weiter.

Programmatic wird immer datengetrieben sein, das muss aber nicht personenbezogen heißen. Selbst jetzt haben wir bereits den Zustand, dass Marken, die nur noch First-Party-Daten und die am Markt vorhandenen Lösungen nutzen, bessere Ergebnisse erzielen als mit Third-Party-Daten, die per Cookies verknüpft werden.

ADZINE: Was sind nicht personenbezogene Datenpunkte, die Kampagnen optimieren?

Kopnarski: Man muss kreativer werden. Wenn man einen Kausalzusammenhang herstellen kann zwischen Daten und dem, was passiert, kann man fast alles benutzen. Zum Beispiel Makrodaten wie Wetterdaten, Daten der Finanzmärkte, Zugdaten der Deutschen Bahn, TV-Daten, Event-Daten aus dem Sport – nahezu alles, was einen Echtzeit-Zugang hat, ist intelligent anwendbar. Anstatt sie nur vereinzelt für Creatives, also etwa für DCO-Lösungen zu nutzen, kann man sie fürs Targeting anzapfen.

Das hört sich vielleicht nicht besonders innovativ an, aber wenn du es richtig kombinierst und übereinanderlegst, kommen sehr granulare Targetings heraus, die du umsetzen kannst.

ADZINE: Wie würdest du die verschiedenen Ansätze, die du genannt hast, gewichten? Was wird künftig am meisten Raum für Targeting und Messbarkeit einnehmen?

Kopnarski: ID-Lösungen werden wichtig sein, obwohl sie je nachdem, wie sich die gesetzliche Lage entwickelt, auch keine wirklich langfristige Lösung sein könnten. Sie helfen eben dabei, einige aktuelle Vorgehensweisen im Advertising fortführen zu können. Mit Blick auf die First-Party-Daten-Anbindung sind Clean Rooms wichtig, weil man mit ihnen Daten nicht nur verwalten, sondern auch teilen und sie aktivierbar machen kann.

Das Allerwichtigste ist aber, dass man sich jetzt hinsetzt, und es auch macht. Es ist erschreckend, wie wenig getan wird. Die ganze Industrie redet über das Cookie-Sterben, aber Ideen setzen vielleicht nur zehn Prozent der Branche um und das sind dann Dienstleister. Die Advertiser hinken stark hinterher. Wenn bei Marken etwas passiert, dann liegt es an einzelnen Menschen, die daran glauben und etwas bewegen. Als Firma musst du Glück haben, wenn du so jemanden hast. Ansonsten passiert selbst bei den größten Unternehmen nichts – nicht nur in Deutschland, sondern global.

Am Ende läuft es ansonsten darauf hinaus, dass die Advertiser in zwei Jahren nur noch die Lösungen der größten Anbieter verwenden, weil sie leicht anzubinden sind. Die besitzen aber eh schon zu viel Macht.

ADZINE: Was kann man dagegen tun? Was ist die größte Baustelle in Programmatic in Deutschland?

Kopnarski: Wir müssen mehr testen. Was in anderen Bereichen vielleicht gut für Deutschland funktioniert, also erstmal abwarten und aus den Fehlern der anderen lernen, ist in Programmatic fatal. Zwei, drei Jahre Abwarten in Programmatic bedeuten Jahrzehnte Rückstand. Wir sind viel zu reaktiv. In den USA werden Lösungen entwickelt, bevor das Problem existiert, weil einfach viel getestet wird. Selbst UK ist sehr viel innovativer. Da bleiben wir bei weitem hinter unseren Möglichkeiten zurück.

ADZINE: Immer mehr Kanäle werden programmatisch erschlossen. Wie sieht deiner Meinung nach die Zukunft von Programmatic aus? Schaffen wir den Traum vom zentralen Zugriff aus einem Dashboard auf sämtliche Kanäle aus einer Hand?

Kopnarski: Programmatic ist die effizienteste und effektivste Art, Online-Media einzukaufen. Alle Kanäle, die digital sind, sind auch schon programmatisch verfügbar. Alles, was an neuen Kanälen dazukommt, wird ebenfalls angeschlossen.

Irgendwann wird es dieses Dashboard geben, aber davon sind wir ehrlicherweise noch sehr weit entfernt. Das Problem ist ja auch, dass alles immer schneller wird und neue Dinge hinzukommen. Wenn also der Zeitpunkt da wäre, an dem alles steuerbar ist, dann würden wir uns schon wieder Gedanken darum machen, die ganzen neuen Kanäle anzubinden.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!

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