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DATA & TARGETING

Die Rolle von IDs und Logins in der Daten-Wertschöpfungskette

Karsten Zunke, 25. October 2021
Bild: Immo Wegmann – Unsplash

Daten sind der Treibstoff des digitalen Marketings. Noch nie waren mehr von ihnen verfügbar und noch nie war es so schwierig, sie zu nutzen. Restriktionen der Browserhersteller und Anforderungen der Datenschützer sorgen dafür, dass die zugehörigen Technologien im ständigen Wandel sind. Doch eines scheint sicher: Datenmarktplätze und -plattformen werden auch künftig Hochkonjunktur haben. ADZINE spricht mit Dino Bongartz, CEO von The Adex, über die aktuelle Situation in der Daten-Wertschöpfungskette.

Bild: The Adex Dino Bongartz, The Adex

ADZINE: Auf einer Data-Management-Plattform fließen Daten unterschiedlichster Quellen zusammen. Wie verknüpft man sie zu Zielgruppensegmenten ohne Third-Party-Cookie?

Dino Bongartz: Mit der vorgezeichneten Ablösung der Third-Party-Cookies in den nächsten zwei bis drei Jahren gewinnen ID-basierte Lösungen zur Zielgruppensegmentierung an Relevanz. Der beste Ansatz dabei ist der deterministische, bei dem zwei oder mehr Partner dieselbe feste ID nutzen oder zum Beispiel über ein Hashing synchronisieren können. Hier gibt es weder einen Informationsverlust noch Ungenauigkeiten.

Leider stehen in allen Ländermärkten derzeit aber zu wenige Logins und marktübergreifende stabile IDs zur Verfügung, um zu einer relevanten Abdeckung zu kommen. Hier unterstützen wir mit unserem Crossdevice Identity Grid, mit dem sich auf Basis hoher Wahrscheinlichkeiten Überschneidungen und/oder Übereinstimmungen zwischen verschiedenen IDs identifizieren lassen. Somit können wir hohe Qualität und weitreichenden Umfang der Nutzbarkeit verschiedener IDs kombinieren.

ADZINE: Welche Rolle spielen IDs als verbindende Elemente?

Bongartz: Ohne stabile IDs werden alternative Formen der Nutzeridentifikation nicht funktionieren. Selbst beim probabilistischen Ansatz benötigt man als Grundlage für den Algorithmus eine gewisse Zahl an festen IDs zur Skalierbarkeit. Daher die einfache Formel: Je mehr eigene IDs man hat und je mehr andere IDs man zusätzlich dazu nutzbar machen kann, desto höher sind die targetbare Reichweite und die Qualität der Zielgruppenansprache.

ADZINE: Es gibt verschiedene ID-Anbieter, unterschiedliche IDs – wie bringt man das zusammen?

Bongartz: Die einfachste Form ist, dass verschiedene Partner dieselbe ID nutzen und zum Beispiel beim Login vergeben, sodass sie alle ihre Nutzer – anhand dieser ihm fest zugeordneten ID – Zielgruppen zuordnen können. Sollten Partner verschiedene eigene IDs nutzen, dann benötigt man einen sogenannten Identity Table, eine Art Kreuztabelle, die verschiedene IDs einander eineindeutig zuordnet, sodass man für alle beteiligten Partner den Bezug herstellen kann. Danach kann man durch Identity Graphen mithilfe probabilistischer Algorithmen verschiedene IDs zusammenbringen – idealerweise auch crossdevice, das heißt kanal- und geräteübergreifend.

ADZINE: First-Party-Daten können ebenfalls auf DMPs erfasst und verwaltet werden. Was ist dabei die Herausforderung?

Bongartz: Viele Kunden nutzen auch ihre First-Party-Daten auf der DMP. Die Erhebung und Aufbereitung der Daten sind weitestgehend standardisiert und laufen reibungslos. Auch hier sind die proprietären IDs und deren Nutzbarkeiten in Bezug zu anderen IDs der schwierigste Punkt, wenn es darum geht, die eigenen Daten auch offsite, das heißt außerhalb eigener Kontaktpunkte wie zum Beispiel der eigenen Website oder anderer First-Party-Umgebungen, zu nutzen.

ADZINE: Wie lassen sich diese First-Party-Daten mit anderen Erkenntnissen oder Daten anreichern, damit Werbemaßnahmen noch zielgerichteter verlaufen?

Bongartz: Viele Kunden haben einen Login, wo neben der gehashten E-Mail-Adresse oft Alter und Geschlecht und gegebenenfalls weitere Informationen – meist auf freiwilliger Basis – erhoben werden. Kunden aus dem E-Commerce-Bereich haben darüber hinaus auch Kaufdaten, Interesse oder Warenkörbe. Alle andere Kunden haben außer der ID, dem Alter und Geschlecht wenige Informationen. Wenn nun eine bestimmte Zielgruppe mit einer Kampagne adressiert werden soll, beispielsweise Frauen, 30 bis 49 Jahre mit Neuwagen-Interesse, dann kann die Information oder der Datenpunkt Neuwagen-Interesse auf einem Data Marketplace oder in einer Data-Management-Plattform aus externen Datenquellen hinzu kombiniert werden.

Spannend ist auch die Erweiterung auf andere Devices. Habe ich zum Beispiel eine mobile ID und möchte den Nutzer gerne auf einem Smart-TV ansprechen, kann ich von meiner mobilen First-Party-ID über die DMP eine DSP mit Addressable-TV-Inventar und entsprechend übereinstimmenden TV-IDs ansprechen und so definierte Zielgruppenkontakte mit Bewegtbildwerbung adressieren.

Alternativ können zwei oder mehrere Partner auch sogenannte Data Clean Rooms nutzen, wo sie ihre Daten mit Informationen der jeweiligen Partner abgleichen und anreichern können, was insbesondere bei sensiblen und verschärften Schutz- und Sicherheitsanforderungen unterliegenden Daten eine hilfreiche Lösung ist.

ADZINE: An welchen Stellen hapert es noch in der Daten-Wertschöpfungskette?

Bongartz: Ich sehe da vor allem zwei: Technisch stellt die Erhebung, Aufbereitung und Zurverfügungstellung der Daten auch in Echtzeit inzwischen kaum noch ein Problem dar. Durch die vielen Anpassungen und Unwägbarkeiten im Bereich Datenschutz – unter anderem DSGVO, ePrivacy und Transparency and Consent Framework (TCF) – im Laufe der letzten Jahre ‘ruckelt es’ in einigen Bereichen allerdings noch bei der Erfassung und sofortigen Weiterleitung der Consent-Signale. Und trotz zahlreicher ID-Lösungen am Markt ist die Einführung eines marktübergreifenden Standards, auf den alle Partner gehen, weiterhin in weiter Ferne. Viele Marktteilnehmer haben erst in diesem Jahr begonnen, zu verstehen, dass Logins und eigene IDs sehr wertvoll sind. Generell ist 2021 allerdings ein sehr gutes ‘Daten-Jahr’ für alle Teilnehmer in der Wertschöpfungskette, mit deutlich steigenden Umsätzen.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!

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