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ANALYTICS

Audience Verification – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Anton Priebe, 7. October 2021
Bild: Ahmed Zayan – Unsplash

Zur Qualitätssicherung im Digital Advertising gehört die Überprüfung, ob die Werbeanzeige die richtige Zielgruppe erreicht hat. Denn auch beim Targeting gilt das Motto: “Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!”. Die sogenannte Audience Verification überprüft, ob Merkmale wie Alter oder Geschlecht tatsächlich zutreffen. Philipp von Hilgers, Manging Director des Berliner Messdienstleisters Meetrics, das neuerdings zu dem global tätigen Unternehmen Doubleverify gehört, erklärt im Interview, wie genau das funktioniert und ob das Streben nach mehr Datenschutz zu Problemen bei den Messungen führt.

ADZINE: Hallo Philipp, das Schwinden der Third-Party-Cookies ist seit längerem eine der meist diskutierten Entwicklungen. Seid ihr davon auch betroffen?

Bild: Meetrics Philipp von Hilgers, Meetrics

Philipp von Hilgers: Die Nutzung der Third-Party-Cookies wird maßgeblich eingeschränkt, weil man sie zur Profilierung von Nutzern ohne deren Zustimmung verwenden kann. Bei der Ad Verification geht es generell nicht um Profilbildung, denn wir konzentrieren uns auf die Werbeplätze, darauf, wie die bespielt werden und inwiefern dies ihre Qualität steigert oder mindert. Ein Beispiel dafür ist die Sichtbarkeit.

Dennoch ist die Zielgruppenerreichung ebenso ein sehr wichtiges Thema innerhalb der Ad Verification, auch wenn das vielleicht andere Anbieter anders sehen. Damit sind wir indirekt betroffen von den Veränderungen, die wir am Markt erleben, und dies, obwohl das Einholen der Nutzer-Zustimmung ein Grundbaustein unserer Audience Verification ist.

ADZINE: Und für die Zielgruppenerreichung braucht man Third-Party-Cookies?

Hilgers: Ja, wir können damit aber ganz anders umgehen, als diejenigen, die über die Cookies Profilierung betreiben. Wir gehen auf die Nutzer zu und fragen nach dem Einverständnis, demografische Daten zu nutzen, um unseren Service anbieten zu können. Dafür werden die Nutzer incentiviert, das heißt, der Nutzer weiß, welche Daten erhoben werden, wofür und was er im Gegenzug dafür bekommt. Das machen wir aber nicht direkt, sondern zusammen mit unseren Partnern.

ADZINE: Wie funktioniert das?

Hilgers: Unsere Partner sind Panel-Anbieter, die eine Community aufbauen und sich auch um die Incentivierung kümmern. Im Voraus wird also ein Fragebogen ausgefüllt und eine ID beim Anbieter generiert. Wir helfen nur technologisch, sodass der Nutzer einen Cookie von uns bekommt. In der direkten Kommunikation können wir dann auf einen First-Party-Cookie wechseln, denn so sind wir technisch in einer direkten Kundenbeziehung.

ADZINE: Erlauben das die Browser?

Hilgers: Die Browser fungieren in der Tat als Gatekeeper, wobei Apple am proaktivsten ist. Unsere Form der ID-Vergabe ist jedoch im Einklang mit der Tracking-Prevention im Browser. Wir haben den Browsern unsere Datenverarbeitung offengelegt und absegnen lassen – bei Firefox hat dies zu einem Whitelisting geführt. Unser Third-Party-Cookie wird dort akzeptiert und freigeschaltet. Bei Chrome sind Third-Party-Cookies noch erlaubt und bei Safari ITP haben wir ebenfalls keine Limitierungen – noch nicht, muss man allerdings sagen. Wir sind darauf vorbereitet, dass sich das ändern kann.

Die Identifizierung der Nutzer läuft bislang ohne Probleme. Wir können im Rahmen von Kampagnen immer noch feststellen, ob mehr Männer oder Frauen beziehungsweise Alte oder Junge erreicht werden. An der Stelle nutzen wir die gleichen Methoden wie die Marktforschung, also Extrapolation der Stichproben.

ADZINE: Woran erkenne ich im Rahmen einer Kampagne, dass Audience Verification notwendig ist? Gibt es Kampagnen, bei denen man sich das sparen kann?

Hilgers: Wenn man ein Produkt bewirbt, das vom Baby bis zum Hundertjährigen konsumiert wird, dann braucht man vielleicht keine Audience Verification. Aber der Trend geht nun mal von wenig spitzen Zielgruppen zu immer individualisierteren Zielgruppen.

Zielgruppenansprache bleibt somit immer Thema bei der Kampagnenstrategie. Wer weiterhin versucht, durch die Auswahl der Inventare “aus dem Bauch heraus” die Zielgruppe zu erreichen, kommt am Ende mit Sicherheit nicht auf die gewünschte Reichweite. Wer möchte sich zudem allein auf die Angaben der Publisher verlassen? Vor allem, da die Profilierung wie gesagt ja aus Datenschutzgründen eingeschränkt wurde. Mit Audience Verification lässt sich übrigens auch die Treffsicherheit von Contextual Targeting verifizieren.

ADZINE: Für wen ist Audience Verification sinnvoll? Oder viel mehr: Wer kann es sich leisten? Nicht jeder verfügt über Millionenbudgets.

Hilgers: Audience Verification wird in der Regel von Unternehmen genutzt, die über Branding ihre Produkte verkaufen. Die werben oftmals auch über TV oder Online-Video. Wenn man schon so viel Geld für Branding ausgibt, sollte man die Branding-Kampagnenziele auch überprüfen und optimieren.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Philipp!

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