STUDIEN & ANALYSEN

OWM schwört auf First-Party-Data-Strategie für die cookielose Zukunft

7. September 2021 (jm)
Bild: Brendan Church - Unsplash

Im vergangenen Jahr beschäftigte sich eine gemeinsame Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit der Frage, welche unterschiedliche Handlungsszenarien für Werbungtreibende und andere Marktteilnehmer in der Post-Cookie-Ära bestehen und wie diese zu bewerten sind. Dabei kam die Studie zu dem Schluss, dass es nicht nur einen Ansatz geben wird, um die Third-Party-Cookies zu ersetzen. In einer neuen Untersuchung der OWM steht nun besonders die First-Party-Data-Strategie im Fokus.

Das Ende des Third-Party-Cookies wird die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann, grundlegend verändern. Es gibt durchaus verschiedene Alternativen für die Werbeindustrie, zu denen etwa kontextuelle und probabilistische Verfahren oder ID-Lösungen zählen. Die aktuelle Untersuchung der OWM beschäftigt sich mit der Frage, wie genau zukünftig vermarkter-, browser-, endgeräte- und sessionübergreifende digitale Werbekampagnen eingekauft, ausgesteuert, optimiert und gemessen werden können. Dazu wurden die Mitglieder der OWM zwischen April und Juli 2021 von JS Consulting & Equity befragt. Befragt wurden Mitglieder von Unternehmen aus den Bereichen Digitalvermarktung, Advertising Technology und ID-Lösungen.

Der offene Markt muss sich neu aufstellen

Die Studienteilnehmer waren fast einstimmig davon überzeugt, dass die Marktentwicklungen rund um das Sterben des Third-Party-Cookies die großen Plattformen weiter stärken wird, da diese ohnehin meist mit eigenen First-Party-Daten arbeiten. Dem offenen Markt hingegen müsse es gelingen, sich neu aufzustellen. “Entscheidend wird sein, ob es dem Markt gelingt, Alternativangebote zu schaffen, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mindestens mithalten können, im Idealfall besser sind. Der anstehende Umbruch bietet uns die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern und diese sollten wir nutzen”, sagt Arne Kirchem, OWM-Vorstand. Im Kern werden die eigenen User-Daten als enorm wichtig angesehen und die Etablierung konzentrierter, publisherübergreifender ID-Lösungen befürwortet. Dennoch sind dies bei weitem nicht die einzigen verfügbaren Alternativen und auch nicht für alle Marktteilnehmer unbeschränkt anwendbar.

“Zwar haben wir durch die Ankündigung Googles, Third-Party-Cookies im Chrome Browser erst 2023 zu blockieren, Zeit gewonnen, dies hat aber nur dann einen Wert, wenn die Zeit auch genutzt wird. Wir wissen, dass unsere Mitglieder bereits begonnen haben, First-Party-Daten aufzubauen. Zudem haben sie Strategien aufgesetzt oder Tools entwickelt, um unter zukünftig veränderten Bedingungen eine Kampagnenoptimierung betreiben zu können. Wir empfehlen unseren Mitgliedern, diese Entwicklungen weiter stark voranzutreiben”, kommentiert Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM, die Umfrage und appelliert, die Zeit zu nutzen.

Takeaways

  • Das Ende des Third-Party-Cookies wird die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann, grundlegend verändern.
  • Die Studienteilnehmer waren fast einstimmig davon überzeugt, dass die Marktentwicklungen rund um das Sterben des Third-Party-Cookies die großen Plattformen weiter stärken wird, da diese ohnehin meist mit eigenen First-Party-Daten arbeiten.
  • Wichtig seien eine First-Party-Data-Strategie sowie die Etablierung konzentrierter, publisherübergreifender ID-Lösungen.

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