DATA & TARGETING

OWM und BVDW erwarten keine universelle Lösung für die Post-Cookie-Ära

4. September 2020 (jm)
Bild: Xavi Cabera - Unsplash

Mit dem fast schon biblisch klingenden Spruch “Das Ende naht” verbindet die Werbewelt momentan das Ende des Third-Party-Cookies, denn dies scheint unaufhaltsam. Browser-Hersteller wie Mozilla oder Apple blockieren Third-Party-Cookies bereits und Marktführer Google plant dies ab 2022 ebenfalls konsequent zu tun. Die Branche sucht also nach Alternativen. Dabei wird es in Zukunft höchstwahrscheinlich keine universelle Lösung geben, sondern vielmehr verschiedene Ansätze und Kombinationen aus diesen. Zu diesem Schluss kommt die gemeinsame Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Die Studie “Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära” wurde von Vonwerschpartner Digital Strategies im Auftrag der OWM und dem BVDW durchgeführt. Sie hat das Ziel unterschiedliche Handlungsszenarien für Werbetreibende und andere Marktteilnehmer in zu bewerten, sowie potenzielle Lösungen zu identifizieren. Dazu wurden quantitative (in Form einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen) und qualitative (in Form von Experteninterviews) Markttendenzen und -einschätzungen ausgewertet und zusammenhängend betrachtet. Insgesamt wurden rund 100 Experten aus den Umfeldern der OWM und des BVDW befragt.

Durch die regulatorischen Maßnahmen von Gesetzgebern und Browser-Herstellern findet im Markt eine Evolution statt, denn das Ende des Third-Party-Cookies wird die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann, grundlegend verändern. Die Kernaussage der Studienteilnehmer lässt dabei den Schluss zu, dass nicht erwartet wird, dass sich in Zukunft nur eine einzelne universelle Lösung durchsetzen wird. Vielmehr werde eine Kombination aus First-Party-Daten (Login-Allianzen und andere IDs), Contextual Targeting und neuen technischen Lösungen, wie zum Beispiel die Privacy Sandbox von Google, für den Markt relevant sein. Dabei betont Arne Kirchem, OWM-Vorstand, die wichtige Rolle des neuen Google-Standards: “Wir werden sehr genau beobachten, ob Google – die ja immer wieder betonen, dass es sich um einen offenen Standard handelt, an dessen Entwicklung man mitarbeiten könne und solle – die Interessen der Werbetreibenden ausreichend berücksichtigt”. Die befragten Werbeexperten glauben zudem, dass Advertising Identifier eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side schlagen werden.

In Zukunft wird es im Markt verstärkt auf Kooperationen ankommen, um die Funktionalität des Ökosystems am Laufen zu halten und optimieren zu können: “Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, trag- und zukunftsfähige Lösungen werden nur gemeinsam entwickelt werden können. Die Zusammenarbeit von OWM und BVDW bei dieser Studie ist ein erster wichtiger Schritt für den deutschen Markt. Werbungtreibende, Technologie- und Marktpartner müssen enger zusammenarbeiten, um auch in Zukunft datenschutzkonforme und effektive digitale Werbung zu ermöglichen, kollaborative Lösungen führen gleichermaßen zu Datensparsamkeit und besserer User Experience”, betont BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr.

Takeaways

  • Das Ende des Third-Party-Cookies wird die Art und Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann, grundlegend verändern.
  • Es wird nicht nur einen Ansatz geben, der die Third-Party-Cookies ersetzt.
  • Vielmehr wird laut der Studie eine Kombination aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und neuen technischen Lösungen für den Markt relevant sein.