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CONTENT MARKETING - Sibel Boner, BBC Global News, im Portrait

Marken müssen Nachhaltigkeits-Versprechen Taten folgen lassen

Sandra Goetz, 23. September 2021
Sibel Boner, BBC Global News

In diesem Jahr hat die BBC allen Grund zu feiern, denn erstens feiert ihre kommerzielle Tochter namens BBC World News dreißigjährigen Geburtstag und zweitens steigt die Kurve der globalen Reichweite weiterhin steil an. Zudem werden die World News immer mehr von Unternehmen entdeckt, für die das Thema Nachhaltigkeit nicht mehr nur auf dem Papier stehen, sondern endlich Realität werden soll. Stichwort: Branded Content. Im kommerziellen Werbegeschäft der BBC World News stehen zudem seit wenigen Jahren Deutschland sowie Mittel- und Osteuropa im Fokus. Für Aufbau und Ausbau wurde eine Managerin mit Top-Expertise geholt: Sibel Boner (48). Die exzellent vernetzte Hamburgerin hat zuvor bei Bertelsmann diverse Stationen erfolgreich absolviert.

ADZINE: Liebe Sibel, du bist seit drei Jahren bei der BBC, dein Titel lautet Acting Regional Director DACH, CEE and CIS bei BBC Global News. Was genau ist deine Aufgabe?

Sibel Boner: Kurz gesagt: Ich bin für alles Kommerzielle des BBC-Advertising in EMEA und der Gemeinschaft unabhängiger Staaten, GUS bzw. CIS, verantwortlich. Die BBC Global News ist das internationale und kommerziell ausgerichtete Nachtrichten-, Sport- und Features-Tochterunternehmen der BBC. Mein Team ist dezentral, ich arbeite von Hamburg aus, andere von London, Nottingham, Paris oder auch Moskau.

ADZINE: Du warst vorher über zehn Jahre bei Gruner und Jahr beziehungsweise Bertelsmann, bist dort gefördert worden und hast eine erfolgreiche Karriere im Verlagshaus gemacht. Wie bist du zur BBC gekommen?

Boner: Ich wurde abgeworben (lacht). Die BBC war mir allerdings nicht fremd. Schon zu Gruner und Jahr-Zeiten zählte die BBC zu meinen Premium-Mandanten. Es war dennoch keine einfache Entscheidung, von Gruner und Jahr wegzugehen… Und was die berufliche Förderung betrifft – das war nicht einseitig, das war ein Geben und Nehmen.

ADZINE: Wie bist du zum digitalen Marketing und zum Vertrieb gekommen?

Boner: Nach dem Abitur und einem Fremdsprachenjahr habe ich ganz klassisch eine Ausbildung bei Gruner und Jahr gemacht. Während ich bei Gruner arbeitete, erhielt ich einen Fördervertrag, um berufsbegleitend einen Bachelor in Marketing und Kommunikation an der KAH – Staatliche Kommunikationsakademie zu machen. Mit einem zweiten Stipendium bin ich nach England gegangen, an die Universität Leicester. Dort habe ich einen MBA mit Schwerpunkt Marketing absolviert und 2001 abgeschlossen, allerdings schon ein Jahr vorher bei der Vermarktungs-Unit von Gruner und Jahr, G+J EMS, angefangen zu arbeiten. Ich hatte die Regionalleitung für Norddeutschland inne bis 2004.

ADZINE: Hört sich nach einer spannenden Zeit an – mit viel Arbeit…

Boner: Das stimmt (lacht), es war eine aufregende Zeit. G+J EMS war ein kleines Team mit einem großartigen Teamspirit. Selbstverständlich haben wir viel gearbeitet, sind viel gereist, mussten sehr viel erklären. Es gab genügend Unternehmen und Marketers, die uns sagten, dass das Internet nur vorübergehend sei, Digitales Marketing oder auch diese Art von Vertrieb stand noch in den Anfängen in Deutschland. Wir konnten und mussten sehr viel ausprobieren, und Überzeugungsarbeit leisten.

ADZINE: Das ist euch gelungen. Vier Jahre später bist du in den internationalen Bereich gewechselt?

Boner: Ja. Dieser hat mich 2007 nach England geführt, wo ich als Geschäftsführerin das Londoner Büro geleitet habe. Neben dem Aufbau von Digital und Agenturkontakten und dem Mandantengeschäft ging es um die internationale Vermarktung deutscher Medien in UK. 2011 ging ich zurück nach Hamburg, um zuletzt als Deputy International Key Account Director bei EMS zu arbeiten. 2018 kam das sehr attraktive Angebot von BBC Global News.

ADZINE: Was ist der USP der Global News?

Boner: Die globale Reichweite. Die BBC ist in mehr als 200 Ländern und Gebieten weltweit sowie in 450 Millionen Haushalten und 1,8 Millionen Hotelzimmern verfügbar. BBC.com bietet über 145 Millionen Unique Browsern jeden Monat aktuelle internationale Nachrichten und detaillierte Analysen für PCs, Tablets und mobile Geräte. Zum anderen ist es eine fundierte, unabhängige Berichterstattung. Die Marke genießt ein großes Vertrauen, nicht erst seit der Covid-19-Pandemie, die den Nachrichten generell einen neuen Stellenwert und hohe Zugriffsraten gegeben hat.

ADZINE: Was bedeutet das für Nutzerinnen, Nutzer und Nutzerzahlen?

Boner: Unsere Reichweiten sind derzeit auf Rekordniveau, aber es geht nicht nur um Covid-19. Während des Höhepunkts der Pandemie im März 2020 machten die Nachrichten über das Coronavirus weniger als ein Drittel der gesamten Seitenaufrufe aus. Unsere Nutzer interessierten sich für eine breite Palette von Themen, darunter Wissenschaft und Technologie, Wirtschaftsnachrichten und Kultur, mit einem Anstieg der Seitenaufrufe um fast 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr bei den nicht mit dem Coronavirus zusammenhängenden Meldungen. Dabei sind sie in diesen Zeiten offen für Werbung und glauben, dass Marken den Journalismus in dieser Zeit unterstützen sollten.

ADZINE: Auf welche Werbemittel setzt BBC-Advertising?

Boner: Im Advertising setzten wir auf Digital auf Branded Content. Programmatic ist ebenfalls ein starkes Umfeld. Dazu kommen umfangreiche Social-Media-Angebote und Branded Podcasts. Generell lässt sich sagen, dass sich die Werbung im Umbruch befindet und Online-Werbung immer mehr Werbebudgets anzieht. Daten gewinnen weiterhin an Bedeutung und sind neben Ad-Technologie ein entscheidender Faktor für Prozesse und Targeting. Von grundlegender Bedeutung ist neben einem digitalen Verständnis das kulturelle Verständnis, da die Ansprache internationaler Zielgruppen im Zeitalter von Globalisierung eine grenz- und kulturüberschreitende Aufgabe ist.

ADZINE: Nachhaltigkeit ist global ein Riesenthema, nicht nur für die BBC und ihr redaktionelles Umfeld „Future Planet“, sondern für immer mehr Unternehmen, oder?

Boner: Heute erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher von Marken Taten und keine leeren Versprechungen. Das hat auch eine BBC-Studie zum Markenvertrauen gezeigt. Unsere Studie zeigt, dass Markenvertrauen und Verbrauchererziehung der Schlüssel zum Aufbau der Nachhaltigkeitsbotschaft einer Marke sind. 80 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit stimmen zu, dass ein Engagement für Nachhaltigkeit den Wert einer Marke erhöht. 78 Prozent geben an, dass nachhaltige Praktiken und Verpflichtungen ein wichtiges Kriterium bei Kaufentscheidungen sind und 67 Prozent sind bereit, mehr für Marken zu zahlen, die sich für Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Praktiken einsetzen.

ADZINE: Welche Marken und wie viel wurden hierfür untersucht?

Boner: Wir haben 27 Marken in drei Sektoren – Automobil, Finanzen und Technologie – untersucht. Zu den Namen geben wir keine Auskunft, viel wichtiger sind die Untersuchungsergebnisse. Beispielsweise meinen 83 Prozent der Verbraucher, dass Marken in die Aufklärung über die Bedeutung der Nachhaltigkeit investieren sollten, und 82 Prozent stimmen zu, dass Marken die Forschung für nachhaltige Praktiken finanzieren sollten.

ADZINE: Hierfür gibt es doch ein aktuelles Beispiel, Hyundai und Future Planet. Auf der Hyundai-Webseite heißt es zum Projekt: „Hyundai und Healthy Seas verbindet die Vision eine nachhaltige Zukunft zu gestalten und die Welt und ihre Ökosysteme für die kommenden Generationen zu erhalten.“ Wie sah die Kooperation aus?

Boner: Im August haben wir einen Film veröffentlicht über die Partnerschaft von Hyundai und Healthy Seas und als Branded Content auf Future Planet ausgestrahlt. Die Non-Profit-Organisation hat sich zur Aufgabe gemacht, Geisternetze und weiteren Müll aus dem Meer einzusammeln. Dafür gehen freiwillige Taucher in den europäischen Meeren auf Grund. Hyundai hat Healthy Seas bei ihrer bisher größten Säuberungsaktion in Ithaka, Griechenland, unterstützt. Im Ausstrahlungsmonat wurde Future Planet von Hyundai gesponsert, dazu gehörten ebenso ein exklusives Sponsoring des Future Planet Bereichs. Die Dokumentation war ein großer Erfolg.

ADZINE: Wir danken dir für das Gespräch, liebe Sibel, und wünschen weiterhin viel Erfolg!

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