ANALYTICS - Maren Seitz, Analytic Partners, im Interview

Marketing Mix Modeling in der Post-Cookie-Ära

Anton Priebe, 11. August 2021
Bild: Analytic Partners

Der Wegfall der Third-Party-Cookies beeinträchtigt nicht nur das Targeting der Digitalwerbung, sondern auch die Werbewirkungsmessung. Maren Seitz, Senior Director, Head of DACH von Analytic Partners, erklärt im Interview, welche Auswirkungen die "Cookiecalypse" auf Multi-Touch-Attribution hat und wie eine zukunftssichere Omnichannel-Marketingstrategie aussieht. Dabei geht sie auch auf das Hype-Thema CTV ein.

ADZINE: Hallo Maren, magst du dein Unternehmen Analytic Partners bitte in zwei Sätzen erklären?

Maren Seitz: Wir sind ein Analytics- und Beratungs-Unternehmen mit eigens entwickelter Technologie. Im Grunde helfen wir bei der datengetriebenen Entscheidungsfindung. Im Kern steht dabei das Commercial Mix Modeling, um den Beitrag des Marketings auf den Unternehmenserfolg ganzheitlich zu messen und zu optimieren.

ADZINE: Der Third-Party-Cookie schwindet, nach der Einschränkung durch Apple und Google scheint auch die Zukunft der Mobile Advertising IDs ungewiss. Dies stellt euch als Analytics-Unternehmen sicher vor Herausforderungen, oder?

Seitz: Wir selbst sind davon kaum betroffen, denn wir orientieren uns weniger an Daten auf User-Level-Ebene oder an Third-Party-Cookies. Wir schauen uns stattdessen zum Beispiel Spendings an, also die Ausgaben beispielsweise für TV oder Impressionen aus der digitalen Werbung, und modellieren diese gegen den Abverkauf, Vertragsabschlüsse oder Marken-KPIs. Dabei berücksichtigen wir auch externe Faktoren, wie den Wettbewerb, das Wetter oder die wirtschaftliche Lage. Für uns spielen Cookies also eher eine untergeordnete Rolle.

Unsere Kunden kommen jedoch vermehrt auf uns zu und fragen, wie sie bei der Wirkungsmessung die gleiche Geschwindigkeit und Granularität beibehalten können, die sie zum Beispiel von der Multi-Touch-Attribution kennen.

ADZINE: Wie muss es deiner Meinung nach nun weitergehen in der Werbeindustrie, technologisch wie strategisch, um auf diese Veränderungen zu reagieren? Auch mit Blick auf Attribution?

Seitz: Zunächst muss beim Targeting ein Umdenken stattfinden. Viele Marktteilnehmer suchen nach einer direkten Alternative zum Cookie-Tracking und das ist meiner Meinung nach gefährlich. Cookies werden verschwinden und die Zeiten der individuellen Nachverfolgung sind vorbei. Stattdessen sollten wir uns an den Gedanken gewöhnen, dass es in Zukunft sicherlich eher eine Suite an Lösungen geben wird, die man verwenden muss. Dazu gehören unter anderem Kohortenbildung wie Googles FLoC, Contextual Advertising und der Aufbau von First-Party-Daten.

Der zweite Bereich, der durch den Wegfall von Third-Party-Cookies betroffen ist, ist die Werbewirkungsmessung. Hier geht es vor allem um Attributionsansätze, die auf Third-Party-Cookie-Daten basieren. Bei näherem Hinsehen haben diese Ansätze ohnehin nie das geliefert, was man sich gewünscht hat. Die Abdeckung fehlte – Walled Gardens, nicht verfolgbare Geräte – und die Modellierungen lieferten ein unvollständiges, häufig irreführendes Bild. Der große Vorteil war aber: MTAs sind schnell und granular.

Ich denke, dass man einen Schritt zurückgehen und sich fragen sollte, ob diese Geschwindigkeit überhaupt notwendig ist. Kampagnen und Marketingmaßnahmen brauchen Zeit, um Wirkung zu entfalten, und sollten über Online- und Offline-Kanäle hinweg holistisch optimiert werden. Sonst tritt man schnell in die Falle, kurzfristige Erfolge zu sehr in den Vordergrund zu stellen, zulasten des längerfristigen Abverkaufs.

Am anderen Ende des Spektrums stehen Marketing-Mix-Modelle. Die haben den Ruf, eher langsam und träge zu sein. Die Alternative sind sogenannte Unified Measurement Modelle wie die Commercial Mix Modellierung. Diese sind wesentlich schneller und auch tiefer. Sie können mittlerweile vierteljährlich durchgeführt werden und, wenn das sinnvoll ist, dementsprechend häufig in die Planung einfließen. Wer monatlich anpassen möchte, kann in sogenannten “Always On” Live Models mit Erfahrungswerten und Schätzungen arbeiten. Als drittes Element können dann A/B-Testing oder andere Experimente dabei helfen, im Einzelnen granularer zu messen. So erreicht man einen goldenen Mittelweg zwischen Geschwindigkeit, Granularität und soliden Optimierungen.

ADZINE: Wie lautet dein Rezept für eine zukunftssichere Omnichannel-Marketingstrategie?

Seitz: Das Zusammenspiel von Online- und Offline-Werbung wird zunehmend komplexer, weil die Übergänge zwischen den Welten fließend sind. Beim Shopping beispielsweise wird E-Commerce durch Offline-Werbung wie etwa TV getrieben. Aber auch Online-Werbung wirkt sich auf Brick-and-Mortar-Sales aus. Alles ist miteinander verwoben.

Dennoch bleiben die Grundregeln im Marketing immer gleich. Es geht nach wie vor primär um den richtigen Content, im richtigen Kanal für die richtigen Leute. Also: Wen targete ich wo mit welchen Inhalten? Denn Kunden denken nicht in Kanälen, für sie ist alles eine ganzheitliche Erfahrung. Daher müssen wir auch holistisch messen. Wer sich nur Search anschaut, der vernachlässigt, dass vielleicht TV zur Suche animiert hat. Auch Faktoren wie Wetter, Mobilität oder wirtschaftliche Entwicklungen sollten dabei mit einbezogen werden.

Ein weiterer Punkt ist das Creative. Mit Blick auf die Werbewirkung spielt gleich nach dem Budget die Qualität des Werbemittels eine große Rolle, egal ob digital oder offline. Das Creative und das Format sind also nach wie vor unheimlich wichtig, sollten aber auch sorgfältig auf den Kanal und den Kontext angepasst werden. Was auf Youtube funktioniert, kommt nicht unbedingt genauso auch auf Tiktok an.

Drittens hilft Multi-Channel ungemein; die Grundregel ist: je mehr Kanäle, desto besser. So lässt sich gut inkrementelle Reichweite bilden und die Botschaft kann synergetisch über Kanäle hinweg verstärkt werden durch einen einheitlichen Look-and-Feel.

Und schließlich ist es wichtig, die richtige Balance aus kurz- und langfristigem ROI zu finden, durch die richtige Mischung aus Marken- und Produktbotschaften.

ADZINE: Welche Rolle spielen dabei das klassische Fernsehen und CTV? Ist TV so tot, wie immer wieder behauptet wird? Noch kann CTV keinesfalls mit der Reichweite konkurrieren, oder?

Seitz: Man muss immer bei der Zielgruppe anfangen und sich fragen, wo man die findet. TV ist nach wie vor ein wirksamer Kanal, zum einen durch die Reichweite, die zwar sinkt, aber immer noch größer als die der anderen Kanäle ist. Abgesehen von der Reichweite sind Bild und Ton einfach besonders gut dazu geeignet, Emotionen zu transportieren und Geschichten zu erzählen, daher bildet TV bei den meisten Kunden weiterhin das Rückgrat der Kampagnen. Darauf lässt sich aber sehr gut mit anderen Kanälen aufbauen – insbesondere zum Beispiel mit Online Video. Und häufig sehen wir, dass bei TV bereits überinvestiert wird, dass die Sättigungsgrenze schon erreicht ist – während bei anderen digitalen Kanälen wie Online Video noch Luft nach oben ist. Da können schon kleine Umschichtungen im Budget eine große Wirkung haben.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Maren!

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