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Eine Frau geht ihren Weg in Adtech – Maria Shcheglakova im Portrait

Sandra Goetz, 13. August 2021
Bild: Pubmatic

Als Maria Shcheglakova im Januar 2020 ihren neuen Job als Marketing Director EMEA bei Pubmatic Europe in der Dean Street im quirligen Soho antrat, konnte sie nicht ahnen, welche besonderen Herausforderungen sie erwarten würden. Dazu gehörte auch Lockdown bedingt fast ausnahmslos remote zu arbeiten und das direkte Kennenlernen von Kolleginnen und Kollegen auf unbestimmte Zeit zu verschieben. Shcheglakova hat die vielen Challenges, die diese besondere Situation mit sich brachte, mit Bravour genommen, dabei das EMEA-Marketing von Pubmatic neu justiert und geschärft. Ursprünglich wollte die 35-Jährige den Spuren ihres Vaters folgen und in den diplomatischen Dienst gehen. Es ist dann anders gekommen, und statt in die Diplomatie hat sich die gebürtige Russin über Umwege nicht nur in London, sondern auch in das digitale Marketing verliebt.

Bild: Pubmatic Maria Shcheglakova, Pubmatic

ADZINE: Maria, so abwechslungsreich und spannend wie das Londoner Viertel Soho ist auch dein Lebenslauf. Wie bist du nach London gekommen?

Maria Shcheglakova: Ich habe Internationales Marketing an der London South Bank University studiert, dort 2009 meinen Master gemacht. Ein, zwei Jahre wollte ich in London bleiben, dann zurück nach Russland.

ADZINE: Was bedeuten Moskau und Mauritius für dich?

Shcheglakova: Ich bin in Moskau geboren, meine Mutter war eine talentierte Programmiererin, mein Vater Diplomat. Als ich klein war, sind wir viel gereist und ich hatte das Glück, einige Jahre auf Mauritius zu verbringen, was mich als Mensch sehr geprägt hat. Ansonsten lebten wir ein normales russisches, etwas gequetschtes Leben, hatten in Moskau eine Wohnung mit zwei Schlafzimmern für drei Erwachsene, meine Eltern und meine Oma und einem Kind – das war ich. Dunkel kann ich mich auch noch an die Lebensmittelschlangen der alten Sowjetunion erinnern, die Anordnung der Geschäfte. Stell dir ein langes Regal vor, in dem es nur ein Produkt gibt, zum Beispiel eingelegte Tomaten in Gläsern... Das war auch eine Wirklichkeit.

ADZINE: Du wolltest anfänglich in die Fußstapfen deines Vaters treten und Diplomatin werden?

Shcheglakova: Das stimmt, dafür habe ich zuerst einen BA in Philologie mit dem Hauptfach Chinesisch am Institut für Asien- und Afrikastudien an der Universität Moskau erlangt. Ich habe es mir dann anders überlegt und ein Finanzmanagementstudium an der Finanzakademie in Moskau drangehängt. Für den Master bin ich nach London gekommen und hier geblieben. Das auch noch während der großen Rezession, der Finanzkrise. Ich brauchte einen Job, ich musste arbeiten und fand nichts außer einem Praktikum bei MEC (jetzt Wavemaker).

Darüber ging es erfreulicherweise weiter und ich fand eine Stelle als Account Executive bei Paramount Pictures. Diese Position ermöglichte es mir, viel über die neue digitale Welt, über Attribution und all die neuen digitalen Kanäle zu lernen. Nach dem erfolgreichen Abschluss meines Studiums habe ich mich bei Mindshare beworben und über ein Jahr lang den HSBC/Expat Banking Account betreut. Die Arbeit in der Medienbranche hat mir sehr viel Spaß gemacht, aber ich hatte viele Ideen, wie Marketing neu gemacht werden sollte, und wollte mich im Bereich der Start-ups ausprobieren.

ADZINE: ...was auch funktioniert hat. Was findest du am digitalen Marketing besonders spannend?

Shcheglakova: Ich denke, die Leichtigkeit des Prozesses, die Flexibilität und die Möglichkeit, Verbraucher und Verbraucherinnen in großem Umfang zu erreichen und gleichzeitig die Analysen in Echtzeit zu sehen, finde ich faszinierend. Zumal wir damit die Möglichkeit bekommen, die beste strategische Entscheidung zu treffen. Dabei gibt es nur wenige Branchen, die so schnelllebig und dynamisch sind wie Programmatic – eine Branche, die buchstäblich auf Echtzeit-Insights aufgebaut wurde, und deren Entwicklung mit ständig herausfordert und begeistert.

ADZINE: Welche Herausforderungen gibt es in Programmatic?

Shcheglakova: Das programmatische Ökosystem befindet sich an einem Wendepunkt. Die sich ändernden Anforderungen der Verbraucher und Verbraucherinnen, die zunehmende globale Regulierung und die Abkehr von den "Walled Gardens" rund um Datenschutz und Identität führen zu einem Umfeld mit vielen Unbekannten. Publisher sind unsicher, wie sie ihre programmatische Monetarisierung inmitten dieses Wandels aufrechterhalten können, während Käufer versuchen zu verstehen, wie sie weiterhin den höchsten ROI aus ihren digitalen Werbeausgaben erzielen können.

ADZINE: Was ist eure Strategie?

Shcheglakova: Als profitables Unternehmen mit über 13 Jahren Innovationserfahrung haben wir eine sehr gute Position inne, um den Markt über diese Veränderungen und deren Bedeutung für unsere Kunden aufzuklären. Wir sind in vielen der Branchenorganisationen aktiv, die an der Entwicklung von Lösungen für die Herausforderungen der Branche arbeiten, mit Vorstandssitzen im Internet Advertising Bureau (IAB) und Prebid.org, der Gemeinschaft von führenden Ad-Tech-Unternehmen, die Open-Source-Header-Bidding-Lösungen entwickeln. Außerdem organisieren wir Bildungsveranstaltungen, um Wissen über die Trends auszutauschen, die sich auf unser Geschäft auswirken.

ADZINE: Welche Gemeinsamkeiten und welche Unterschiede siehst du im Programmatic Business zwischen dem Vereinigten Königreich und Deutschland?

Shcheglakova: Die USA und Großbritannien sind führend im Bereich Programmatic Media, aber Deutschland gehört zu den sehr reifen Märkten.

In diesem Jahr konzentrieren wir uns auf drei Schlüsselbereiche: die weitere Einführung von (Header-)Bidding und die Ausweitung auf neue Kanäle sowie ein neuer Ansatz in Bezug auf Identität und Nutzerauswahl. Transparenz ist derzeit ein weiterer Schlüsselfaktor in der programmatischen Werbung, und da Programmatic in Deutschland in den Jahren 2021 bis 2022 voraussichtlich weiterwachsen wird, werden zusätzliche Transparenzinitiativen entscheidend sein, um das Vertrauen in den Markt zu stärken.

Ein Element, das mir anders erscheint, ist, dass es in Deutschland etwas weniger Zugang zur Automatisierung gibt als im Vereinigten Königreich und dass die Reife des Marktes durch "veraltete Handelsbeziehungen" und "technologische Trennung vom globalen Tech-Ökosystem" unterdrückt wird.

ADZINE: Du kommst aus Moskau, lebst und arbeitest in einem internationalen Umfeld. Siehst du Unterschiede im Selbstverständnis von Frauen und ihrer Arbeit?

Shcheglakova: Im heutigen Russland ist die Frauenbeschäftigung nach wie vor sehr hoch, aber es gibt eine starke horizontale Segregation der Beschäftigung, bei der sich Männer und Frauen auf unterschiedliche Berufe und Branchen konzentrieren – zum Beispiel Baugewerbe versus Kinderbetreuung – sowie eine starke vertikale Segregation, bei der Frauen nur begrenzte Möglichkeiten haben, innerhalb ihrer Organisationen oder Branchen aufzusteigen, was zu einem Lohngefälle führt.

Generell ist mir aufgefallen, dass Frauen dazu neigen ihre Fähigkeiten schlechter zu bewerten und zu unterschätzen, während Männer im Allgemeinen in allen Ländern der Welt zu viel Vertrauen in ihre Fähigkeiten haben. Es gibt einige Dinge, die die Situation verbessern könnten, das betrifft nicht nur Frauen, beispielsweise:

  1. Für Manager und Führungskräfte ist es wichtig, Erfolge anzuerkennen, egal wie klein sie auch sein mögen. Das Feiern und Anerkennen von Erfolgen treibt die Menschen voran und bestätigt ihre Fähigkeiten, was ihre positive Selbstwahrnehmung stärkt; sie haben dann das Gefühl, für die anstehende Aufgabe gerüstet zu sein.

  2. Sponsoring und Mentoring sind besonders wichtig für diejenigen, die in der Vergangenheit übersehen wurden, wie Frauen, BIPOC oder andere “Randgruppen”. Da diese Gruppen in der Regel von vornherein benachteiligt sind, kann dies Wunder für das Selbstvertrauen des Einzelnen bewirken und dazu beitragen, Vorurteile anderer im Unternehmen abzubauen, seien es andere, die eine Führungsposition innehaben, oder Mitarbeiter auf derselben Ebene wie der Mentee.

ADZINE: Letzte Frage – bleibt noch Zeit für Hobbys?

Shcheglakova: Wenn ich nicht einen Vollzeitjob und meine Vollzeitstelle als Mutter mit einem Kindergartenkind zu Hause hätte, würde ich einen MBA-Kurs in Erwägung ziehen (lacht). Aber wenn ich Zeit habe, besuche ich auch jetzt noch Kurse, meine neueste Leidenschaft ist der Kurs “Unser Immunsystem und wie man es stärkt” von der Zeitschrift New Scientist.

ADZINE: Liebe Maria Shcheglakova, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg.

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