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Warum App-Advertising nachhaltige Monetarisierungsstrategien braucht

Marvin Zinowsky, 22. June 2021
Bild: Anton Maksimov Juvnsky – Unsplash

Kaum ein Thema in unserer Branche erlangt so viel Aufmerksamkeit und Relevanz wie Mobile Advertising. Seit über zehn Jahren gehören Fachartikel, Expertenmeinungen und Paneldiskussionen zum festen Bestandteil unseres Branchenalltags. Jahr für Jahr wird dabei das ungebrochen starke Wachstum und die damit verbundenen Chancen für Publisher und Advertiser betont. Der Blick auf die Bruttoreichweiten gibt den Experten recht: stetiges Wachstum, selbst in vermeintlich gesättigten Märkten. Für das Jahr 2021 wird bereits ein weiterer Anstieg von +14 Prozent prognostiziert. Doch der Blick auf das In-App-Segment ist dabei eher ernüchternd: Lediglich ein sehr geringer Teil der Markteilteilnehmer profitiert von diesem Wachstum, während der Großteil der Publisher zunehmend Schwierigkeiten hat, Apps nachhaltig zu monetarisieren. Deshalb braucht das App-Advertising eine Veränderung.

Publisher, die sich dazu entscheiden ihr Medienangebot um Apps zu erweitern, stoßen häufig auf ungeahnte Schwierigkeiten. Die Herausforderung, die Aufmerksamkeit von Usern mit ansprechendem Content zu gewinnen und zu halten ist dabei nur eine von vielen. Eine weitere große Hürde ist das Investment, das ein Publisher aufbringen muss, um eine App auf den Markt zu bringen. Agenturen zu finden, die Apps konzipieren, erstellen, distribuieren und – ganz wichtig – auch pflegen können, sind rar, hoch gefragt und entsprechend teuer. Sobald die Applikation im App Store verfügbar ist, muss diese auch gefunden werden, den User überzeugen und schließlich heruntergeladen werden. Erst dann tritt die App in Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Nutzung mit anderen Apps und den großen Plattformen wie Instagram oder Facebook. Ist einem Publisher dieser Einstiegsschritt gelungen, so dürfen erste Erfolge gefeiert werden, denn ein treuer User-Stamm scheint sicher. Der schwierigste Teil steht jedoch noch bevor: die nachhaltige Monetarisierung.

Die gängigsten Formate sind so alt wie das Mobile Web selbst

Die Anzahl der SDKs und Dienste am Markt, auf die Publisher zurückgreifen, sind zwar grenzenlos, allerdings größtenteils auf Ad-Formate beschränkt, die in etwa so alt sind wie das Mobile Advertising selbst: Mobile Rectangles, Mobile Leaderboards und Interstitials. Der Gaming-Bereich erweitert dieses Angebot um das Rewarded Video. Im besten Fall kann die Werbefläche um Outstream Video ergänzt werden, allerdings bleibt diese aufgrund des geringen Demand im Open Market allzu häufig leer. Ein Blick auf das meistgenutzte Werbeformat des In-App Advertising – das klassische Banner – macht deutlich, dass Handlungsbedarf besteht.

Eine Werbefläche von 300x250 oder 320x50 ist für Performance Advertising möglicherweise ausreichend, allerdings ist das Preisniveau hier äußerst gering. Außerdem ist die Qualität der Kampagnen sehr volatil. Für Brands ist es essenziell Emotionen und Geschichten zu den richtigen Kunden zu transportieren und die Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen, ist aufseiten der Advertiser gegeben. Effektives Storytelling und der Aufbau einer Bindung zum Konsumenten ist auf kleinen Bannerflächen jedoch unmöglich. Darüber hinaus hat der Einsatz von kleinen Bannern fatale Auswirkung auf den TKP und die Rentabilität für Publisher. Oftmals führt dies zu einer Erhöhung des Werbedrucks in der App, zu Lasten der User. Der anschließende Versuch, Fill Rates über Integrationen unzähliger weiterer SDKs zu maximieren, gefährdet häufig die Performance und Stabilität der App.

Brands investieren ihre Budgets in Walled Gardens aus Alternativlosigkeit

Im Brand Advertising dominieren nach wie vor die US-Plattformen wie Facebook und Instagram sowie große Publisher den Markt. Durch innovative und proprietäre Rich-Media-Formate können besagte Plattformen damit ihren ohnehin schon gewaltigen Marktanteil weiter ausbauen. Dass dies nicht nur Vorteile für Brands mit sich bringt, zeigen die jüngsten Diskussionen zu (un)sicheren Umfeldern in sozialen Medien, in denen Werbung durch den „User Generated Content“ allzu oft in einen schädlichen Kontext gesetzt wird. Außerdem verstärken sich die Bedenken hinsichtlich Kosten und Transparenz zunehmend.

Agenturen sind sich dieser Problematik durchaus bewusst und suchen nach Möglichkeiten zur Diversifikation der Inventarquellen, um ihren Kunden Premium-Umfelder bieten zu können. Doch häufig scheitert es hier an den technischen Möglichkeiten der freien Adtech-Anbieter.

Adtech-Anbieter müssen jetzt handeln

Weder App Publisher noch Advertiser werden dieses Dilemma aus eigener Kraft lösen können. Vielmehr liegt es jetzt an den Adtech-Anbietern SDKs auf den Markt zu bringen, mit denen vor allem kleine und mittelgroße Publisher Zugriff zu neuen, innovativen Ad-Formaten erhalten. Diese High-Impact-Formate müssen für Brands ansprechend und programmatisch handelbar sein. Dabei sollten Sonderwerbeformate keinesfalls gegen traditionelle Formate wie Banner ausgespielt, sondern klug miteinander verbunden werden. Die bestehenden Möglichkeiten des mobilen Web können dabei als Inspiration dienen, da hier unlängst eine einzelne Platzierung alle möglichen Werbeformate ausspielen kann. Neuartige SDKs ermöglichen dies durch die sogenannte Universal Ad Unit bereits im In-App Advertising, indem sie die technologische Lücke zwischen Mobile Web und In-App zusehend schließen. Publisher können so ihre Apps nachhaltig monetarisieren.

Diese Entwicklung bringt für alle Teilnehmer Anstrengungen und Neuerungen mit sich. Doch eines ist sicher: Nur so kann ein besseres In-App-Werbeerlebnis für alle und eine Investition in ein freieres, unabhängiges und inklusives App-Ökosystem gelingen. Und das ist schließlich unser aller Anliegen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Marvin Zinowsky Über den Autor/die Autorin:

Marvin Zinowsky ist in seiner Position als Product Manager bei YOC verantwortlich für die VIS.X® SDK. Dabei verfolgt er das Ziel die technischen Barrieren zwischen mobile Web und App für Publisher und Advertiser aufzulösen und In-App-Inventare in gleicher Qualität und Kreativität zu monetarisieren, wie es für das mobile Web schon lange üblich ist; um ein besseres Werbeerlebnis für alle zu schaffen. Zuvor war Marvin Head of Service DACH & Nordics bei Smart und Head of Publisher Service bei plista und weist eine langjährige Erfahrung in der Branche mit starkem Publisher-Fokus vor.

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