DATA & TARGETING

Drei gute Gründe für den Einsatz von Contextual Targeting in Corona-Zeiten

Oliver Hülse, 2. June 2021
Bild: Atlas – Adobe Stock

Wo werben und wo nicht? Diese Frage war im vergangenen Corona-Jahr nicht immer ganz so einfach zu beantworten und wird das Marketing auch über die Pandemie hinaus intensiv beschäftigen. Schließlich will keine Marke in den falschen, imageschädigenden Zusammenhang gebracht werden bzw. in Umfeldern stattfinden, in denen es beispielsweise um Krankheit oder Tod geht.

Wie sehr sich der Medienkonsum im Lockdown verändert hat und wie groß das Konfliktpotenzial beim Thema Corona und den damit zusammenhängenden Maßnahmen in Deutschland ist, macht nicht zuletzt die laut aktuellen Studien rasant zunehmende Verbreitung von Erwachsenen-Inhalten und Hate Speech deutlich. Trotz wachsender Bemühungen der digitalen Werbebranche und einem deutschlandweiten Rückgang im Bereich der Brand Safety bei Desktop-Umfeldern bleiben diese Contents relevante Treiber für das Markenrisiko.

Im internationalen Vergleich hinken die deutschen Brand-Safety-Benchmarks dem weltweiten Durchschnitt weiter hinterher. Ein konsequenter Fokus auf die Brand Safety ist daher für die Advertiser auch in Zukunft unerlässlich. Und das eben nicht nur, was die Legal Safety von Umfeldern angeht. Mindestens ebenso relevant ist die individuelle Brand Suitability, also die richtige Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext. Als Lösung für eine höhere Brand Safety und Suitability wird derzeit insbesondere Contextual Targeting hoch gehandelt. Kein Wunder: Diese Technologie bietet Advertisern einige zentrale Vorteile, um ihre Werbung ebenso so markensicher wie erfolgreich auszuspielen.

1. Kontextsensitives Targeting verbindet Markensicherheit mit maximaler Reichweite

Eine wirksame Möglichkeit, beim Direktkauf über Publisher markensichere Platzierungen zu gewährleisten, bietet zweifellos das Keyword-Blocking in Echtzeit. Das Problem bei der Sache: Wer in diesen Zeiten auf einen Schlag sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Hinzu kommt: Nicht jede Berichterstattung rund um COVID-19 ist per se negativ. Häufig geht es bei entsprechenden Inhalten auch um positive Themen wie „Fitness zuhause“, „Nachbarschaftshilfe“ oder „Tipps für das Home-Office“, die als Umfelder für Markenwerbung durchaus geeignet sein können. Tatsächlich ist striktes Keyword Blocking somit gar nicht immer nötig. Die Herausforderung der Brand Suitability lässt sich bei essenziellen Imagefragen auch über den Kontext angehen – durch den gezielten Einsatz von Contextual Targeting.

2. Semantische Analysen schützen vor Fehlplatzierungen

Contextual Targeting ermöglicht es den Advertisern, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in

Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen. Auf dieser Basis können zum Kontext passende Anzeigen gezielt ausgeliefert werden. Fehlplatzierungen in kontextuell unpassenden Umfeldern lassen sich so von Anfang an vermeiden. Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Advertiser damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.

3. Werbung im richtigen Kontext erhöht die Werbewirkung

Contextual Targeting vermeidet nicht nur Fehlplatzierungen in unsicheren Umfeldern, sondern erreicht Konsumenten durch seine kontextsensitive Ausspielung auch genau dann mit Werbung, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Durch diese thematische Relevanz wird die Wirksamkeit der Werbebotschaften zusätzlich gesteigert. Wie sehr das Werbeumfeld zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung beiträgt, zeigen aktuelle Studien: Anzeigen, die in für den Nutzer relevanten Website-Umgebungen gesehen wurden, werden demnach deutlich positiver wahrgenommen als die gleichen Anzeigen, die im Umfeld von weniger relevanten Inhalten platziert sind. Auch den beworbenen Marken, die mit positiven oder neutralen Inhalten verbunden werden, sind Konsumenten empfänglicher gegenüber. Ebenso erinnern sie sich eher an Anzeigen neben positiven oder neutralen Inhalten.

Detaillierte Informationen rund um die Targeting-Technologie finden sich im Whitepaper "Die Zeit ist reif für Contextual Targeting". Jetzt kostenlos downloaden!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Foto: Oliver Hülse / Integral Ad Science Über den Autor/die Autorin:

Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Integral Ad Science (IAS) in Zentral- und Osteuropa. IAS ist ein weltweit tätiger Technologie- und Datenanbieter, der Lösungen zur Verifizierung, Optimierung und Analyse von Media-Qualität entwickelt.

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