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90-Grad-Wende einleiten – Das Potenzial vertikaler Video Ads

Robert Herrmann, 11. May 2021
Bild: Brazil Topno – Unsplash

Vertical Videos sind der Trend in den Sozialen Medien. Daran kommen Advertiser, Publisher und Vermarktungshäuser nicht länger vorbei. Denn es geht schon lange nicht mehr darum, ob Vertical Videos auch außerhalb von Social Media eine dominante Rolle als Werbeformat spielen werden, sondern wann der Durchbruch endgültig erfolgt.

Egal, ob Direktbuchung oder Programmatic: Digital Marketing ist längst ein mehrheitlich mobiles Thema. Die britische Sun beispielsweise verzeichnet bereits 90 Prozent der Zugriffe von mobilen Endgeräten, der Anteil bei deutschen News- und Serviceangeboten liegt nur knapp darunter und immer über 50 Prozent. Umso erstaunlicher ist es, dass eines der beliebtesten Mobile Formate von Marketern nur als Phänomen der Sozialen Medien betrachtet wird.

In den Sozialen Medien steigt die Nachfrage nach vertikalen Videos rasend schnell: Story-Formate auf Instagram, Tiktok und Co. sind extrem beliebt und bringen ein neues Format nachhaltig in die Medienkultur ein. Kein Wunder: Das Hochkantformat hat sich als Nonplusultra mobiler Endgeräte etabliert, denn 94 Prozent der Nutzer halten ihr Handy während des Surfens immer vertikal. Videos im Hochkantformat erzeugen also per se eine höhere Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Dies führt dazu, dass vertikale Videos im Vergleichstest eine deutlich höhere Viewability ausweisen als horizontale. Weniger als 30 Prozent der Nutzer drehen das Smartphone zur Seite, wenn ihnen eine Werbung im 16:9-Format angezeigt wird – verschenkte Werbewirkung, da das horizontale Video nur 25 Prozent der Fläche auf dem Smartphone einnimmt.

Die 90-Grad-Wende einleiten

Der Trend ist also klar: Vertical Video Advertising wird eher früher als später auch außerhalb der Sozialen Medien eine feste Größe einnehmen. Das macht richtig platziertes und produziertes Video Advertising noch relevanter und wirkungsvoller. Marketer wissen das, setzen aber immer noch auf eine One-size-fits-all-Lösung. Um Nutzern ein komfortables und emotionales Markenerlebnis zu bieten, empfiehlt es sich, drei Aspekte bei der digitalen Video-Planung zu berücksichtigen.

1. Vertikalen Content von Anfang an mitdenken

Vertikales Video ist nicht gleich vertikales Video. Damit Werbetreibende ihre Zielgruppen wirklich erreichen und Streuverluste verhindern, muss vertikaler Content von Anfang an konzeptionell mitgedacht werden. Denn Videos erst nachträglich von 16:9- ins 9:16 Format zu pressen funktioniert selten – es gehen wichtige Bildausschnitte, Infos und Schrifteinblendungen verloren. Daher müssen bereits bei der konzeptionellen Entwicklung die Produktion des Videos und die Post-Produktion, aber auch das grafische Design und der Bildfokus mitbedacht werden. Es geht dabei nicht darum, sich im Vorhinein auf ein Format festzulegen. Stattdessen sollten alle Bewegtbilder zu den verschiedenen Kanälen im passenden Format produziert werden, um maximal optimierte Ausspielungsmöglichkeiten zu haben. Ein zusätzliches weiteres Produktionsformat mag im ersten Moment für Marketer aufwendig und kostenintensiv klingen, zahlt sicher aber bei der eigenen Vermarktung und im Hinblick auf virale Effekte entscheidend aus.

2. Die Regeln des Querformats über Bord werfen

Bislang werden Spots mit Fokus auf TV produziert – und die sind horizontal. Letztendlich ist das aber eine Frage des Planens. Und der Aufwand lohnt sich, denn die Vorteile liegen auf der Hand: Vertikale Videos nehmen deutlich mehr Platz im mobilen Newsfeed ein und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Denn durch den schmaleren Bildbereich stehen die Produkte oder Personen im Hochkantformat im Fokus. Asiatische Marken machen es bereits erfolgreich vor. Sie produzieren im ersten Schritt vertikale und erst dann horizontale Inhalte. Ein weiterer Vorteil: Neue Videoformate zwingen dazu, aus alten Denkmustern auszubrechen. Daraus ergibt sich die Chance, mit kreativen Lösungen ganz neue Zugänge zur Zielgruppe zu schaffen. Ob interaktive Swipe-up-Elemente oder ein Split Screen, bei dem in der oberen Hälfte ein Produktvideo läuft und in der unteren weitere Produktinfos eingeblendet werden, – es gibt viele Gestaltungsmöglichkeiten. Und das ist wichtig. Denn sofern Videos nicht interessant für die Zielgruppe sind, werden sie schnell weggeklickt oder weitergescrollt. Übrigens: Wer programmatische Buchungen zu Ende denkt, setzt nicht nur verschiedene Formate ein, sondern produziert auch individuelle Clips je Kernzielgruppe.

3. Zielseite optimieren: Auf das Maximum reduzieren

Vertikale Video Ads erzielen eine enorme Werbewirkung und geben ein vergleichsweise großes Versprechen ab, was die Inhalte der verlinkten Zielwebsite betrifft. Look & Feel der Landingpage sollten dem Device voll entsprechen und auf eine maximale Nutzerfreundlichkeit reduziert werden. Dazu gehören: wenig Text, sehr gute Lesbarkeit, ein einspaltiges Design, Fokussierung auf einen Call-to-Action und vor allem blitzschnelle Ladezeiten. Denn 60 Prozent aller Nutzer springen ab, wenn die Zielwebsite länger als drei Sekunden zum Laden benötigt. Ein Google Page Speed Rank von mindestens 55 gilt als Voraussetzung für gute Performance.

Fazit

Das Smartphone verändert unser Konsumverhalten. Darauf müssen Marketer reagieren, wenn sie die mobile Zielgruppe auch zukünftig erreichen und aktivieren wollen. Im digitalen Video Advertising müssen neben horizontalen auch vertikale Videos gleichberechtigt und von Anfang an mitgedacht werden, um die eigenen „Messages” Zielgruppen-, Medien- und vor allem Device-gerecht ausspielen zu können. Nur so können Marken in der Mobile First World auch zukünftig wettbewerbsfähig kommunizieren und Aufmerksamkeit erzielen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Robert Herrmann Über den Autor/die Autorin:

Robert Herrmann erwarb seine umfangreiche Expertise rund um Digital Media & Marketing, Media-Strategie und -Planung, Native und Programmatic Advertising, Content Marketing sowie Business Development als Director Strategic Solutions und Director Sales beim Internetpionier Yahoo! Deutschland sowie beim 2016 gegründeten Crossmedia-Vermarkter Score Media Group in der Funktion des Directors Business Development & Partnerships. Seit 2019 ist der gebürtige Leipziger als Commercial Director bei der Traffective GmbH, eine der führenden Programmatic Advertising-Plattformen in Deutschland. In der neu geschaffenen Position verantwortet der Media- und Digitalexperte den Auf- und Ausbau von FLAP.ONE als Sales House for Programmatic Advertising in Richtung Media-Agenturen und Werbekunden.

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