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DIGITAL MARKETING

Share of Search als mächtige Metrik im Advertising

Lars-Alexander Mayer, 6. April 2021
Bild: Pixabay – Pexels

Ende des vergangenen Jahres stellte Les Binet, der wohl weltweit angesehenste Experte im Bereich der Werbeeffektivität, der breiteren Öffentlichkeit eine ganz besondere Metrik vor: Share of Search. Eine lebhafte Debatte entbrannte in englischsprachigen Fachblättern, denn diese Metrik ist ebenso mächtig wie einfach zu berechnen. Ganz nach Deutschland durchgedrungen ist sie allerdings noch nicht. Höchste Zeit, dies zu ändern.

Was kann Share of Search, auch abseits der Theorie? Ein Beispiel aus unserer Praxis zeigt es eindrucksvoll: Wir konnten mithilfe von Share of Search den relativen Marktanteil unseres Kunden in einem asiatischen Wachstumsmarkt erhöhen.

Was ist Share of Search und wofür braucht man es?

Share of Search lässt sich mit „Anteil an Suchanfragen“ übersetzen. Die Grundformel zur Berechnung ist einfach. Man nimmt die Gesamtanzahl aller organischen Suchen für eine Marke und teilt diese durch die Gesamtanzahl aller organischen Suchen für alle Marken in der relevanten Kategorie über einen bestimmten Zeitraum. Diese Daten lassen sich unter anderem von Google Trends beziehen.

Was dabei herauskommt, hat es in sich. Les Binet präsentiert auf der Effworks Global 2020 einen beeindruckenden Chart, auf dem zwei Linien zu sehen waren: Einmal die Entwicklung der echten Marktanteile einer Marke (Share of Market), einmal die Entwicklung ihres Share of Search in einem Zeitraum von neun Jahren. Beide Linien verlaufen über den gesamten Zeitraum verblüffend ähnlich, wobei die Share-of-Search-Kurve die Entwicklung des Marktanteils mit einem Vorlauf von etwa einigen Monaten bis zu etwa einem Jahr antizipiert. Binet hat Dutzende ähnlicher Untersuchungen für verschiedene Branchen durchgeführt, alle mit dem gleichen Ergebnis: Share of Search, schnell und günstig zu kalkulieren, hat die Fähigkeit, die Entwicklung des Marktanteils voraussagen. Steigt der Share of Search, steigt nach einer Weile auch der Marktanteil, und umgekehrt.

Doch damit hören die Vorteile noch lange nicht auf. In einigen Branchen wie etwa der Autoindustrie kann die Vorlaufzeit von Share of Search einige Monate betragen, wodurch es ideal als ein Frühwarnsystem für Marktanteile dienen kann. Zudem fand Binet heraus, dass Werbemaßnahmen den Share of Search positiv auf zwei Wegen beeinflussen. Werbung hat einmal einen starken, kurzfristigen Effekt sowie einen deutlich schwächeren, jedoch akkumulierenden langfristigen Effekt. Damit ist diese Metrik also auch ideal dazu geeignet, die kurz- und langfristigen Effekte von Werbemaßnahmen nachzuverfolgen und die Marketingausgaben zu kalibrieren. Ebenso wie auch zur Messung der Markengesundheit, indem die Share-of-Search-Baseline ohne die Werbeeffekte nachverfolgt wird.

Von Share of Search zur Umsatzsteigerung: Case aus der Praxis

Die Wahrheit ist aber auch, dass entsprechende Analysen schnell sehr kompliziert werden können und Suchdaten-Expertise erfordern. In unserer Arbeit setzen wir Share of Search bereits seit zehn Jahren erfolgreich dazu ein, um Marktanteile und Trends vorauszusagen, die Markengesundheit zu messen und Budgets zu optimieren. Wir teilen Binets Enthusiasmus für diese Metrik und können seine Ergebnisse mit unseren eigenen Daten bestätigen. Wie diese Metrik gezielt dazu eingesetzt werden kann, um den Umsatz zu steigern, zeigt der folgende Case aus unserer Praxis.

Ausgangspunkt: Ein führender Milchproduzent und unser Kunde will wissen, warum das gestiegene Interesse für seine Kategorie (Warengruppe) im Wachstumsmarkt Vietnam sich nicht in gestiegenen Abverkäufen niederschlägt. Mit Share of Search fanden wir sowohl die Antwort als auch die Lösung für das Problem.

In Wachstumsmärkten wie Vietnam sind die ökonomisch-kulturellen Unterschiede zwischen den verschiedenen Regionen oft deutlich größer als im Westen. Eine Kategorie kann dementsprechend in einer Region stark wachsen, in einer anderen aber signifikant an Bedeutung verlieren. Unsere Vermutung war, dass der Share of Search unseres Kunden in den wachsenden Regionen gegenüber der Konkurrenz abfällt. Um das zu überprüfen, schauten wir zunächst auf das Category Health – das Such-Interesse für die Kategorie pro Kopf – in allen vietnamesischen Regionen. Im nächsten Schritt kalkulierten wir dann das Brand Momentum, und das ist nichts anderes als die Veränderung des Share of Search in den jeweiligen Regionen. Schließlich setzten wir mithilfe einer simplen Matrix Category Health und Brand Momentum in Bezug zueinander (siehe Grafik).

Ein Blick auf die Matrix verriet sofort, dass das Wachstum des Share of Search der Marke unseres Kunden tatsächlich vor allem in Regionen besonders hoch war (hohes Brand Momentum), in denen das Kategorie-Interesse zurückging (niedriges Category Health). Dort hingegen, wo es blühte und gedieh (hohes Category Health), hinkte der Kunde beim Share of Search deutlich seinen Hauptkonkurrenten hinterher (niedriges Brand Momentum). Diese Erkenntnisse erlaubten einen nahtlosen Übergang zur Lösung. So identifizierten wie die zehn Regionen mit dem größten Marken-Wachstumspotential basierend auf einer vorteilhaften Mixtur aus Category Health und Brand Momentum – die Regionen also, auf die der Kunde den Hauptfokus für seine Marketing-Aktivitäten lenken sollte. Das brachte folgerichtig eine umfassende Kalibrierung der Marketing-Budgets und -Spends mit sich. In die zehn Fokus-Regionen wurde fortan mehr investiert, in Regionen mit niedrigem Category Health weniger. Nur sechs Monate danach konnte der Kunde einen Anstieg seines Marktanteils in der Kategorie verzeichnen, und zwar ohne seine gesamten Werbeausgaben zu erhöhen.

Sowohl Kreative als auch Datennerds gefragt

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung hinausgeworfenes Geld ist, ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, soll Henry Ford einmal gesagt haben (das Zitat wird vielerorts auch dem Werbepionier John Wanamaker zugesprochen). Unser Case zeigt: Allein anhand der Optimierung der Ausgaben durch die Einbeziehung regionaler Unterschiede via einer regionalen Share-of-Search-Analyse können deutlich weniger Marketing-Gelder sinnlos zum Fenster hinausgeworfen werfen.

Die strategischen und operativen Möglichkeiten, die diese vielfältige Metrik für die Optimierung des gesamten Marketing-Gefüges eröffnet sind schier end los. Allein die kreative Vorstellungskraft setzt hier Grenzen. Man könnte eine Matrix wie oben beschrieben nutzen und die Suchdaten täglich aktualisieren, um ein Echtzeit-Modell für das Markenwachstums-Tracking zu entwickeln. Damit wird de facto eine Echtzeit-Marketingsteuerung Realität. Oder man ergänzt das Modell mit Buzz-Daten aus Social-Listening-Tools, um noch besser zu verstehen, wie die Marke in verschiedenen Regionen wahrgenommen wird und warum so und nicht anders.

Apropos Kreativität: Wichtig ist, dass die gesamte Branche anfängt, sich mit dieser hochspannenden, vielseitigen Metrik zu beschäftigen, nicht nur die Datennerds. Gerade der CMO, dessen Rolle seit Jahren kontinuierlich an Bedeutung verliert, sollte Treiber für die Entwicklung kreativer neuer Nutzungsmöglichkeiten für Share of Search sein.

Lars-Alexander Mayer Über den Autor/die Autorin:

Lars-Alexander Mayer gründete 1999 gemeinsam mit den Konsumentenverhaltenforschern Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Prof. Dr. Marc Druener die Marketing- und Innovationsberatung TD Reply in Berlin. TD Reply ist heute einer der führenden deutschen Spezialisten im Bereich Data-Driven Marketing und berät Marktführer wie Adidas, BMW und Coca-Cola. Im Februar 2019 übernahm Mayer die Geschäftsführung von TD Reply.

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