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MARTECH

Marketing in der Post-Cookie-Ära: Nach dem Consent muss der Login folgen

Dimitrios Haratsis, 14. April 2021
Bild: Kelly Sikkema – Unsplash

Personalisierung und User-Ansprache ohne Cookies? Ein Szenario, das vor ein paar Jahren kaum vorstellbar schien, ist nun Realität und gar zum Albtraum der werbetreibenden Unternehmen geworden. Spätestens nach der Ankündigung von Google zu der Chrome-Umstellung und dem Ende des Trackings, wie wir es kannten, bereitet sich der deutsche Markt mit erhöhter Geschwindigkeit und Sensibilisierung darauf vor. Die Zeiten der Verharmlosung ob des Ausmaßes der Veränderungen und der Auswirkungen gehören damit der Vergangenheit an.

Die neue Realität bringt primär einen technologischen Paradigmenwechsel mit sich. Das alleinige Setzen auf browserseitiges Tracking (Cookie-basiert) wird zu enormen Datenschwund führen. Es ist daher erforderlich, das bestehende Tracking zu ergänzen und zu erweitern. Einen Ausweg dafür bietet das serverseitige Tracking.

Herausforderungen beim serverseitigen Tracking

Beim serverseitigen Website-Tracking werden Daten im Webserver über einen Tag gesammelt und wiederum an den Server der Drittanbieter-Tools weitergegeben. Anders als beim browserseitigen Tracking, das ohne Weiteres blockiert werden kann, hat der Nutzer bei diesem Ansatz nur beschränkten Einfluss auf das Tracking. Die Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der User in die Nutzung seiner Daten einwilligt. Damit behalten die werbetreibenden Unternehmen die Datenhoheit, gehen datenschutzkonform vor und können den User kanalübergreifend ansprechen. Dies stellt aber zugleich die große Herausforderung beim cookieless Tracking dar: dessen Skalierung.

Will ein werbetreibendes Unternehmen in die Lage versetzt werden, serverseitig mit den externen Advertising- und Marketing-Plattformen zu kommunizieren, muss die Konnektivität durch APIs hergestellt werden. Doch eine Inhouse-Lösung ist langwierig und kostspielig. Viel effizienter ist der Einsatz von Technologien, welche die Schnittstellen bereits aufgebaut haben und die Konnektivität übernehmen. Customer-Data-Plattformen (CDP) und Shop-Systeme bieten heutzutage die Möglichkeit eines “Single Point of Tracking” – of cookieless Tracking. Hier muss jedoch immer hinterfragt werden, ob die Schnittstellen zu allen Plattformen eines werbetreibenden Unternehmens bestehen und ob sich überhaupt alle erfassten Daten über eine einzige Tracking-Instanz erfassen lassen. Sehr oft empfiehlt sich das Setzen auf mehrere Tracking-Instanzen zum Aufbau einer modularen und stabilen Daten-Infrastruktur.

Der Login wird zur vorgelagerten Conversion

Neben der technologischen Herausforderung besteht weiterhin die Herausforderung des Aufbaus und der Skalierung eines Kundendatenbestands. Das Umdenken weg von einer Third-Party- hin zur First-Party-Daten-Strategie ist eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Bedingung für das datengetriebene Marketing. Mit einer First-Party-Daten-Strategie dank des intelligenten Einsatzes einer Consent-Management-Plattform (CMP) und der steten Optimierung von Consent Rates durch das Cookie-Banner gelangt man zu einem ersten Daten-Verhältnis mit den Usern. Aber dieses Verhältnis ist zunächst episodenhaft und unterbrochen. Die Zielsetzung besteht darin, aus der Einwilligung eine Registrierung zu machen (Login).

Die Registrierung ist der Schlüssel zum dauerhaften Daten-Verhältnis mit dem User und wird in der Zukunft als eine weitere Conversion gehandelt. Werbetreibende Unternehmen müssen daher nach dem einmaligen Consent das Vertrauen des Users gewinnen. Dies geschieht mit dem Schaffen von individuellen Mehrwerten durch intelligente Ansprache: onsite und offsite. Denn dadurch fühlt sich der User in seiner Intention verstanden. Der Aufbau von Kundenbeziehungen ist somit prioritärer als der Versuch, den Kauf zu erzwingen.

Wettbewerbsvorteile durch Technologie und Daten-Strategie

Unternehmen, die in der Lage sind, sich mit Blick auf Technologie und Daten-Strategie sowie deren Nutzung auf die neue Realität einzulassen, werden Wettbewerbsvorteile haben. Dabei gilt es, den Spagat zwischen Personalisierung und Datenschutz erfolgreich zu absolvieren, sodass man die Grundlagen für eine First-Party-Daten-Strategie schaffen kann – und somit neben den Walled Gardens einen eigenen (Daten-)Garten aufbaut. Dann kann es mit der Ernte losgehen!

Dimitrios Haratsis Über den Autor/die Autorin:

Dimitrios Haratsis ist Advisor im kundengetriebenen Marketing und Experte auf dem Gebiet des datengetriebenen Marketings und der Marketing Technology. Nach der Gründung, dem Aufbau und Verkauf von Ad-Clear, einem marktführenden Unternehmen im Bereich der Customer Journey-Analyse und Attribution, an VirtualMinds (P7S1) berät er Unternehmen zur Entwicklung von datengetriebenen Strategien in der Post-Cookie-Ära.