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PUBLISHING

Wie messe ich als Publisher den Erfolg meines Podcasts?

Oliver Nermerich, 2. March 2021
Bild: Diana Polekhina – Unsplash

Dass Podcasts mittlerweile fester Bestandteil moderner Kommunikation sind, stellt niemand mehr ernsthaft infrage. Ob Comedy, Lifestyle oder True Crime, ob als klassischer Entertainmentpodcast, als Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens oder begleitende Marketingmaßnahme eines Serienstarts auf Netflix: Es vergeht kaum ein Tag, an dem kein neuer Podcast erscheint. Auch das Spektrum der Podcast-Hosts ist breit: Politiker, Influencer, Journalisten, Kommunikatoren, Royals und Unternehmen lassen ihre Hörer regelmäßig an ihren Themen teilhaben. Die Anzahl der Zugriffe wächst, ebenso die Anzahl der Anbieter – Menschen und Marken: Sie alle sind im Audio-Boom.

Ein Grund dafür sind die verlockenden Zahlen und Statistiken, die Podigee, Spotify und Apple Music regelmäßig veröffentlichen: Mehr als zehn Millionen Deutsche hören Podcasts, vier Millionen davon sogar täglich, berichtete Podigee im Sommer 2020. Weltweit würden sich 22 Prozent der monatlich aktiven Nutzer der Streaming-Plattform Spotify mit Podcasts befassen, verkündete das Unternehmen im November. Die Werbeeinnahmen in dem Bereich seien im Vergleich zum Vorjahr um 100 Prozent gestiegen. Audioinhalte sind beliebt, die Nachfrage steigend. Wie groß diese ist, beweist nicht zuletzt der Erfolg der Audio-App Clubhouse.

Podcasts – als Genre – haben in den letzten Jahren eine Erfolgsgeschichte hinter sich. Wann aber ist ein einzelner Podcast erfolgreich? Darüber herrscht, sobald man sich außerhalb der länderspezifischen und von den einzelnen Plattformen herausgegebenen Podcast-Charts bewegt, weniger Klarheit. Podcast-Eigentümer können zwar detaillierte Statistiken ihrer eigenen Episoden einsehen, veröffentlichen diese aber selten. Auch die Streaming-Plattformen halten sich bedeckt, was Abrufzahlen angeht. Michael Krause, Managing Director Central Europe bei Spotify, verriet vergangenen Juni in einem Interview, dass die erfolgreichsten Podcasts Abrufe im siebenstelligen Bereich verzeichnen. Das Gesprächsformat „Hotel Matze“ etwa verbucht rund 400.000 Downloads pro Folge, der OMR-Podcast rund 50.000 Streams.

Downloads, Streams, IAB-Standard – die Podcast-KPIs im Überblick

Doch wie genau sind diese hohen Abrufzahlen zu interpretieren? Auf Basis welcher Zahlen lässt sich sagen, dass der eigene Podcast erfolgreich ist? Die Beantwortung dieser Frage ist recht komplex, da sie von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Bei näherer Betrachtung zeigt sich: Datengetriebene Insights zum Thema „Erfolg“ sind aufgrund fehlender Standards nur schwer zu beschaffen.

Zunächst gilt es, die Kennzahlen zu identifizieren, die man für eine Erfolgsmessung in den Blick nehmen muss. Messen lassen sich zum Beispiel Downloads, Streams, Follower, IAB-Standard und Hördauer. Downloads und Streams bezeichnen in der Regel dasselbe – die Zahl derjenigen, die eingeschaltet haben. Ob sie das direkt auf der Streaming-Plattform tun oder die Episode zunächst herunterladen, macht für die Messzahl keinen Unterschied. Auch, wenn dies die unterschiedlichen Begriffe suggerieren. Ob Stream, Download oder Abruf: Es geht darum, wie oft eine Episode abgespielt wurde. Wie sich das messen lässt? Indem die Plattform anhand der IP-Adressen seiner Nutzer erkennt: „Das ist ein einzelner User, der eine Folge gehört oder heruntergeladen hat.“

Etwas spezifischer als die Zahl der Downloads ist der IAB-Standard (IAB kurz für International Advertising Bureau), den viele Anbieter der Branche unterstützen. Grundsätzlich misst der IAB-Standard ebenfalls die Anzahl der Downloads, er ist dabei aber noch etwas strenger und daher aussagekräftiger. Der Grund: Wo der Download direkt beim Einschalten gezählt wird, zählt der IAB erst dann, wenn mindestens sechzig Sekunden abspielbarer Daten heruntergeladen werden –Nutzer also mindestens eine Minute lang zugehört haben. Der Vorteil des IAB-Standards: Er verhindert, dass Download-Zahlen künstlich in die Höhe getrieben werden und ist damit aussagekräftiger als andere KPIs. Ein Nachteil, der auch in Episode #025 des Podcasts „The Digital Helpdesk“ von Hubspot erwähnt wird: Diese Zahlen fallen dadurch erwartungsgemäß weniger beeindruckend aus.

Eine weitere interessante Messzahl ist die der Follower: Sie bezeichnet die Nutzer, die einem bestimmten Podcast folgen. Spotify ist dort etwas transparenter als andere Plattformen, deren Oberflächen diese Zahl nicht direkt erkennen lassen. Diese Metrik ist wichtig, weil sie die Anzahl der „treuen Fans“ zeigt – und diese sich wiederum auf die Zahl der frühen Streams auswirkt. Sprich: Wer einem Podcast folgt, ist dazu geneigt, sofort einzuschalten, sobald eine neue Folge online ist. Im besten Fall wartet er schon sehnsüchtig darauf, andernfalls erhält der User eine Push-Nachricht von Apple Music oder wird auf seiner personalisierten Spotify-Startseite über das Erscheinen der neuen Folge informiert. Viele frühe Abrufe geben einer Podcast-Folge einen Push auf der jeweiligen Streaming-Plattform, über die sie weitere – neue – Hörer gewinnen kann. Ein zusätzlicher Vorteil: Begeisterte Fans empfehlen ihre bevorzugten Podcasts gern in sozialen Netzwerken weiter, wodurch die Reichweite steigt.

Eine ebenso wichtige Messzahl für den eigenen Erfolg ist die Hördauer. Diese können Podcast-Hosts meist über die Streaming-Plattform einsehen – Spotify macht seinen Hosts die Analyse dabei etwas leichter als andere Dienste. Warum die Hördauer wichtig ist? Sie gibt an, wie viele Nutzer bis zum Ende drangeblieben – und an welchen Stellen sie möglicherweise ausgestiegen sind.

Die KPIs sind klar – jetzt wird gemessen

Sind die Kennzahlen verstanden, geht es an die Auswertung. Spätestens an diesem Punkt fragt man sich: Wie erfolgreich ist der eigene Podcast im Vergleich zu anderen? Es ist die Königsfrage und gleich auch die am schwierigsten zu beantwortende, weil die Plattformen diese Zahlen nicht veröffentlichen. Es braucht viel Recherche (und das Hören von Podcasts), um hier und da eine konkrete Downloadzahl mitgeteilt zu bekommen. Eine hilfreiche Übersicht bietet die Plattform Libsyn – einer der weltweit größten Podcast-Dienste – die unlängst alle ihre Podcasts ausgewertet und daraus folgende Erkenntnis gezogen hat: Podcast-Episoden, die 30 Tage nach ihrer Veröffentlichung mehr als 32.000 Downloads verzeichnen konnten, gehörten zur Meisterklasse, dem obersten Prozent. Episoden mit mehr als 18.000 Downloads zählten zu den obersten zwei Prozent, ab 3.000 Downloads kann man stolz darauf sein, als Podcast-Produzent zu den Top Ten zu zählen. Überraschend: Mit mehr als 125 Downloads befindet sich eine Podcast-Episode schon unter den erfolgreichsten 50 Prozent.

Diese Zahlen zeigen: Es ist einerseits schwer, sich in der Masse von Podcasts durchzusetzen und viele Hörer zu gewinnen. Andererseits wird deutlich, dass die Anzahl der reinen Abrufe als Kennzahl für den Erfolg allein nicht zwingend ausschlaggebend ist. Sie sollte vielmehr immer in Verbindung mit der Hördauer analysiert werden. Wer mit einem Surf-Podcast „nur“ 250 Hörer erreicht, von denen aber 225 den Podcast fast bis zum Schluss hören, kann das durchaus als großen Erfolg verbuchen. Bezüglich der Hördauer lässt sich von folgender, grober Richtlinie ausgehen: Ungefähr 60 Prozent der Hörer sollten die jeweilige Folge zu drei Vierteln verfolgt haben. Ist diese Marke erreicht, kann man davon ausgehen, dass Qualität und Inhalt der Folge für einen Großteil der Nutzer stimmen.

Wie so oft gilt auch bei der Erfolgsmessung von Podcasts: Es kommt auf die eigene Zielgruppe an. KPIs existieren nicht im luftleeren Raum. Bevor man ein vorschnelles Fazit zieht oder einen Podcast aufgrund geringer Zugriffszahlen vom Markt nimmt, beziehungsweise bei erfolgversprechenden Zahlen in den Ausbau investiert, empfiehlt sich der genaue Blick auf die Zielgruppe. Die wichtigste Frage sollte lauten: „Was bedeutet Erfolg in meinem spezifischen Podcast-Bereich?“ – und nicht etwa: „Wie erfolgreich bin ich im Vergleich zu allen anderen?“.

Oliver Nermerich Über den Autor/die Autorin:

Oliver Nermerich ist Head of Digital Communications bei der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK) und entwickelt Digitalstrategien sowie -kampagnen für Unternehmen. Nermerich ist selbst begeisterter Podcaster und betreibt gemeinsam mit dem New Yorker Journalisten Felix Zeltner den englischsprachigen Podcast Wunderbar Together.