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STUDIEN & ANALYSEN

Display-Markt trotzt Corona mit über 4 Mrd. Euro Netto-Volumen

10. March 2021 (jm)
Bild: Stephan Henning - Unsplash

Das vergangene Jahr war für viele Marktteilnehmer herausfordernd und es bleibt abzuwarten, wie die Corona-Pandemie die Werbeindustrie hierzulande weiter beeinflussen wird. Eines scheint sich jedoch immer deutlicher abzuzeichnen: Der digitale Werbemarkt wächst trotz (oder wegen) der anhaltenden Krise und verzeichnet hohe Wachstumsraten. Dabei wird Programmatic Advertising für die Player im Markt immer wichtiger. Zu diesem Schluss kommt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seiner neuesten Prognose.

Die Prognose des OVK beleuchtet den Display-Advertising-Markt in Deutschland und entstand in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Statista. Die Schätzungen beruhen auf Primär- und Sekundärdaten sowie Experteninterviews. Die Grundlage bilden die Daten der OVK-Mitglieder und Unternehmenspublikationen. Der Erhebung zufolge wurden 2020 in Deutschland Netto-Werbespendings in Höhe von über 4 Milliarden Euro im Display-Advertising-Markt umgesetzt. Dies entspricht einem Wachstum von 12,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

“In der Corona-Krise hat die Digitalisierung ihre Stärken und Vorteile gezeigt”, kommentiert Rasmus Giese, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises, die Ergebnisse. “Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet. Deshalb haben die Investitionen in den digitalen Werbemarkt einen zusätzlichen Schub erhalten“, so Giese weiter.

Das Display-Segment zeigt sich also unbeeindruckt von der Corona-Krise. Die Umsätze liegen hier in allen Quartalen über dem Vorjahresniveau. Das vom ersten Lockdown betroffene zweite Quartal verzeichnet dabei mit 3,4 Prozent das geringste Plus. Trotz des zweiten Lockdowns verbucht der Display-Markt im vierten Quartal ein starkes Wachstum von 20,2 Prozent. Allerdings sind bei den ausgewiesenen Nettoumsätzen auch die Umsätze von Google, Facebook und Amazon inkludiert, sodass den Walled Gardens sicherlich ein großer Teil des Kuchens zugesprochen werden muss.

Anteil von Programmatic wächst

Im vergangenen Jahr wies der OVK erstmals auch die Umsätze explizit im Programmatic Advertising aus. 2019 wurde demnach in Deutschland rund 62 Prozent der gesamten Display-Werbung programmatisch gebucht, das entsprach rund 2,25 Milliarden Euro. Für das Jahr 2020 lagen die programmatischen Buchungen bei rund 2,8 Milliarden Euro, was einem Anteil von 68 Prozent entspricht – wobei allerdings wieder einmal auch Facebook mit berücksichtigt wird und es strittig ist, inwiefern die Plattform den ursprünglich offenen Gedanken des Programmatic Advertising bedienen kann.

Prognose für 2021

Für das aktuelle Jahr prognostiziert der OVK eine Fortsetzung des Wachstums im deutschen Display-Markt. Demnach soll das Segment 2021 um 9,7 Prozent wachsen und Spendings in Höhe von knapp 4,5 Milliarden Euro generieren. “Besonders die Bereiche, die durch die Pandemie für den Verbraucher stärker in den Fokus rückten, zeigen die größten Wachstumsraten auf“, führt Giese weiter aus. Hierbei soll es sich insbesondere um die Bereiche Freizeit und Sport, Haus- und Gartenausstattung, Computer und Büro, persönlicher Bedarf sowie Gesundheit und Pharmazie handeln.

Takeaways

  • Der Display-Advertising-Markt in Deutschland zeigt sich unbeeindruckt von der Corona-Krise. Die Werbespendings liegen hier in allen Quartalen über dem Vorjahresniveau.
  • In Deutschland wurden 2020 rund 68 Prozent der gesamten Display-Werbung programmatisch gebucht.
  • Für das aktuelle Jahr prognostiziert der OVK eine Fortsetzung des Wachstums im deutschen Display-Markt.

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