DATA & TARGETING

Contextual vs. User-zentriertes Targeting in der Post-Cookie-Ära

Rasmus Giese, 9. March 2021
Bild: Artur Matosyan – Unsplash

Googles Ankündigung, ab 2022 keine Third-Party-Cookies mehr in Chrome zuzulassen, hat viele in der Branche aufgeschreckt. Wenn dann die bisherige Praxis zur Identifizierung nicht mehr möglich ist, wird Contextual oder Semantic Targeting hier und da sinnvoll zum Einsatz kommen. Eine vollumfängliche Alternative ist es aber nicht. Bei vermarkterübergreifendem Einsatz stößt Contextual Targeting schnell an seine Grenzen. An User-basiertem Targeting führt deshalb kein Weg vorbei – alternative Lösungen stehen bereit. Ein Kommentar.

Auch wenn wir jetzt seit vielen Monaten über die Cookie-lose Zukunft diskutieren: Noch immer lässt sich, wenn auch eingeschränkt, mit Third-Party-Cookies arbeiten. Nun könnte man das zum Anlass nehmen, das Problem beiseite zu schieben, so wie es viele Unternehmen in den Monaten vor der Einführung der DSGVO getan haben. Auch nach dem Third-Party-Cookie-Blocking durch die Browser Safari von Apple und Firefox von Mozilla. Doch diesmal ist es anders. Die Ankündigung von Google, ab 2022 im weit verbreiteten Chrome-Browser ebenfalls die Third-Party-Cookies standardmäßig nicht mehr zuzulassen, hat die Branche endgültig wachgerüttelt. Aktuell ist noch unklar, welche alternativen Technologie-Lösungen zum Einsatz kommen können – in diesem Punkt bleiben die Ankündigungen unkonkret. Die meisten Werbetreibenden haben die Problematik der Post-Cookie-Ära jedoch erkannt und sehen sich nach neuen Lösungen um. Während First-Party-Cookies nach wie vor die beste Alternative darstellen, sehen sich nur noch wenige Anbieter in der Lage, diese im großen Stil bereitzustellen, zum Beispiel für Pretargeted Deals.

Als weitere Alternative gilt das Contextual Targeting. Das bedeutet, dass innerhalb eines bestimmten thematischen Umfelds dazu passende Werbung ausgespielt wird. Um dieses Umfeld zu identifizieren, bieten einige Anbieter eine Analyse von Schlagwörtern an. Allerdings kann dies zu kurz gegriffen sein. Ein aktuelles Beispiel: Ein Artikel im Zusammenhang von Corona und Hygiene-Tipps könnte ein interessantes Umfeld für Anbieter von Healthcare-Produkten sein. Aber nur, wenn die Tonalität des Beitrags neutral bis positiv ist. Handelt der Beitrag allerdings von mangelnder Hygiene und damit verbundenen Sterbestatistiken, will der Werbetreibende dort sicher nicht auftauchen. Es kommt also auf Nuancen an.

Um diese Unterschiede zu erkennen, kommen spezielle Systeme zum Einsatz. Diese analysieren Stimmungen im Text und können damit das Umfeld-Targeting sicherer machen. Aber ist das die Zukunft des Targetings in der Post-Cookie-Ära? Nur in Teilen. Das Contextual Targeting bietet interessante Möglichkeiten, beispielsweise bei sehr spitzen Zielgruppen. Doch es stößt auch schnell an seine Grenzen.

Die Nachteile von Contextual oder Semantic Targeting

  • Bei Internet-Angeboten mit vielschichtigem Content lässt sich Contextual Targeting nur schwer einsetzen, beispielsweise bei Nachrichten. Dort lassen sich die Inhalte häufig nicht speziellen Umfeldern zuordnen, weil sie unterschiedliche Themen behandeln.
  • Große Reichweiten lassen sich kaum realisieren, da Contextual bzw. Semantic Targeting nur eingeschränkt vermarkterübergreifend einsetzbar ist.
  • Noch fehlen Qualitätsstandards und einheitliche Kriterienkataloge für die Definition von Segmenten. Zu klein sind dadurch die Skalierungsmöglichkeiten – gerade bei spitzen Zielgruppen.
  • Nicht jeder Leser eines Artikels zählt zur gesuchten Zielgruppe, das wiederum führt zu Streuverlusten.

Aufgrund dieser Einschränkungen ist Contextual Targeting sicher nur eine unter mehreren Alternativen, die die Relevanz von Werbung steigern sollen – insbesondere ohne den Einbezug personenbezogener Daten. Trotz Fortschritten bei der Analyse durch den Einsatz von KI und Machine Learning bedeutet die reine Fokussierung auf Contextual Targeting jedoch einen Rückschritt. Es fühlt sich an, als würden wir von einem smarten E-Auto in einen Oldtimer umsteigen.

Wenn Werbetreibende auch in Zukunft ihr Budget treffsicher und effizient einsetzen wollen, führt also kein Weg an User-basiertem Targeting vorbei. Die Vorteile für Werbekunden, Publisher und Vermarkter sind um ein Vielfaches höher.

Die Vorteile von User-zentriertem Targeting

  • Den Werbetreibenden stehen hohe Reichweiten zur Verfügung – sie sind nicht auf einzelne Umfelder beschränkt.
  • User können weit effizienter und vielschichtiger angesprochen werden: nach demografischen Gesichtspunkten, nach Interessen, aber auch auf Basis einer konkreten Produktsuche oder Kaufabsicht.
  • Kampagnen lassen sich auch mit Kontaktdosierung mittels Frequency Capping ausspielen, damit steigt die Akzeptanz von Kampagnen.
  • Auch das Storytelling in einer Kampagne ist möglich – mit verschiedenen Werbemotiven, Formaten und über verschiedene Endgeräte hinweg. Das sorgt für mehr kreative Möglichkeiten und konzertierte Kontaktpunkte in der Customer Journey.
  • Mit smarten Daten und höherer Treffgenauigkeit lässt sich mehr Relevanz erzeugen, und damit steigt auch die Effektivität der Kampagne.
  • Verschiedene Möglichkeiten der Identifizierung von Nutzern über Daten aus Cookies, Logins und App-Identifiern.

Beim User-zentrierten Targeting wird es verstärkt auf die Qualität der Daten und ein optimales Consent-Management ankommen. Je mehr Third-Party-Cookies wegfallen, desto mehr gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Wer First-Party-Daten nutzen kann, muss nicht über den Umweg Contextual Targeting gehen. Werbetreibende müssen in der Post-Cookie-Ära nicht die Uhr zur Umfeldplanung zurückdrehen. Sie können auf eine First-Party-Strategie setzen und mit Partnern zusammenarbeiten, die ebenfalls über First-Party-Daten verfügen. Der Third-Party-Cookie wird als Brücke der Werbeindustrie wegfallen – das ist nun spätestens nach Googles Ankündigung klar. Alternative Identifier können diese Aufgabe in der Post-Cookie-Ära aber vielfach übernehmen. Mit Zustimmung der User.

Rasmus Giese Über den Autor/die Autorin:

Rasmus Giese ist als Geschäftsführer von United Internet Media (UIM) für die Vermarktung der konzerneigenen Portale von United Internet (WEB.DE, GMX) sowie die Partnerportale verantwortlich. Der Diplom-Kaufmann startete seine Karriere 1996 bei der Werbeagentur Scholz & Friends und ist seit 1998 in der Online-Mediavermarktung tätig. Unter anderem war er Director Sales bei AOL Deutschland und Geschäftsführer von Ströer Interactive.

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