SOCIAL MEDIA

Sofortmaßnahmen für Facebook-Advertiser in puncto iOS 14

Wolfgang Schilling, 24. February 2021
Bild: Solen Feyissa – Unsplash

Apple hält mit seinem Update auf iOS 14 die Werbewelt und vor allem Facebook-Advertiser in Atem. Das ursprünglich für Januar angekündigte Update ist noch nicht komplett ausgerollt – es fehlt der angekündigte, verschärfte Trackingschutz für Nutzer. Die Einschränkung des Identifier for Advertisers (IDFA) wurde auf Q1 2021 verlegt, um App-Entwicklern und Werbetreibenden die Chance zu geben, sich vorzubereiten. Diese Chance sollte jedoch keinesfalls verpasst werden. Im Folgenden erklären wir, was genau es mit dem Update auf sich hat, wie es sich auf die Werbetreibenden auswirken kann und welche Schritte schnell und zwingend notwendig sind.

Bereits im Juni 2020 hatte Apple bei der Ankündigung des neuen Betriebssystems iOS 14 für Furore gesorgt. Die Nutzer eines iPhones SE (1. Generation) oder höher sollen nach dem Update die Möglichkeit bekommen dem Tracking von Apps einfacher zu widersprechen.

Konkret gelten ab dem noch nicht genau datierten Roll-Out für alle App-Betreiber, die weiterhin im App-Store verfügbar sein wollen, Apples neue Policies:

  • Alle Apps müssen anhand des Data Nutrition Label Informationen über die Sammlung von Daten via App Store Connect übermitteln, sonst werden sie im iOS App Store gesperrt.
  • Apps müssen Nutzer durch das Tracking Transparency Prompt von Apple um Erlaubnis fragen, sollte über Third-Party-Apps oder Websites getrackt werden.
  • Facebook muss ein neues Framework verwenden, welches das Event-Reporting einschränkt und verzögert.

Facebook hat sich mittlerweile entschieden, das Tracking Transparency Prompt von Apple zu nutzen, um nicht aus dem App-Store ausgeschlossen zu werden. Wichtig ist jedoch zu wissen, dass Facebook sich selbst als eine Plattform sieht und die Anpassungen daher „overall“ einführen wird – es sind also nicht nur App oder iOS-Kampagnen betroffen, sondern alle Kampagnen, plattform- und geräteübergreifend!

Aus dieser Entscheidung heraus ergeben sich für Werbetreibende drei konkrete Änderungen in der Verfügbarkeit der Facebook-Daten:

1. Die Daten werden beschränkt

Durch die Beschränkung beispielsweise von der Speicherdauer von Daten steht unter anderem die 28-Tage-Attribution nicht mehr zur Verfügung. Hier kann nur noch auf eine 7-Tage-Attribution zugegriffen werden.

2. Die Daten werden aggregiert

Daten werden künftig zusammengefasst und nur noch auf „höheren Ebenen“ ausgewiesen. So entfällt beispielsweise die Möglichkeit Conversions auf demographische Infos wie Alter und Geschlecht herunterzubrechen.

3. Die Daten werden verzögert übermittelt

Reportings der Events stehen nicht mehr direkt zur Verfügung, sondern erst, wenn Apple diese übermittelt. Apple spricht hier von möglichen Verzögerungen von 24 bis 48 Stunden.

Welche Änderungen müssen in Bezug auf iOS 14 jetzt umgesetzt werden?

1. Domainverifizierung im Business Manager anstoßen

Facebook empfiehlt sofort die Verifizierung der eigenen Domains im Business Manager vorzunehmen, denn sie ist Grundlage für die spätere Event-Priorisierung. Hierbei ist die Top-Level-Domain entscheidend: brand.com und brand.de sind folglich zwei Domains, während brand.com/de und brand.com/at eine Domain darstellen. Für diesen Prozess sollten bis zu drei Tage eingeplant werden.

2. Die wichtigsten acht Pixel-Events auswählen und priorisieren

Bisher konnte eine Facebook-Kampagne auf beliebig viele Pixel-Events optimiert werden z.B. Kaufvorgang starten, Lead, Kauf oder auch Custom Conversions. In Zukunft sind pro Domain nur noch acht Events erlaubt, die dann in allen Kampagnen verwendet werden können. Diese müssen zusätzlich noch priorisiert werden, denn sollte ein Nutzer im Formular von Apple die Opt-out-Option wählen, wird künftig nur das Event mit der höchsten Priorisierung an Facebook übermittelt und der Kampagne zugeordnet. Daher ist es unerlässlich sich umgehend mit allen Beteiligten, die Facebook und Instagram Kampagnen im Namen des Unternehmens schalten, auf die acht wichtigsten Events zu einigen und diese zu priorisieren. Sollte die Auswahl und die Priorisierung der Events erst nach dem Update stattfinden, werden Kampagnen, die auf Events optimieren, für drei Tage gestoppt.

Ein weiterer Punkt ist die sogenannte Wertoptimierung. Wird diese aktiviert, werden aus dem „Kauf-Event“ plötzlich mindestens vier Events. Das muss bei der strategischen Planung und Auswahl der Events unbedingt beachtet werden und stellt eine große Fehlerquelle dar. Wir empfehlen für Shops mit großen Preisspannen zwischen den Produkten die Wertgruppen sogar auf sechs anzuheben, damit Kauf-Umsätze genauer erfasst werden können. Denn die genauen Umsatzzahlen werden voraussichtlich bei einem Opt-out nicht mehr übermittelt, sondern es erfolgt eine Zuordnung des Umsatzes in eine der Wert-Gruppen (= Value-Gruppen). Der Umsatz wird dann als Durchschnittswert ausgewiesen. Wir empfehlen außerdem historische Daten mit den aktuellen Attributionsfenstern regelmäßig zu exportieren, damit diese auch nach den Änderungen im Facebook-Werbekonto dokumentiert sind.

Wie sich zeigt, sind die Änderungen für Werbetreibende auf Facebook sehr tiefgreifend. Daher sollte keine Zeit verschenkt werden, um die nötigen Schritte einzuleiten.

Wolfgang Schilling Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Schilling ist einer der Gründer und Geschäftsführer der ad agents GmbH, einem Dienstleister für digitales Marketing. Dank seiner langjährigen Berufserfahrung im Off- und Onlinehandel kennt Wolfgang Schilling die sich wandelnden Herausforderungen für Advertiser. Im Bereich Suchmaschinen- und Paid-Social-Marketing gehört der Branchenkenner zu den First Movern und zeigt Unternehmen erfolgreiche, ganzheitliche Strategien im Online-Marketing auf.

EVENT-TIPP ADZINE Live - Programmatic- & Data-Strategien für den Mittelstand am 23. June 2021, 15:00 - 16:30 Uhr

Was macht Programmatic Advertising für den Mittelstand attraktiv? Wir sprechen mit Media-Experten, um zu erfahren, welches Anforderungsprofil Unternehmen haben sollten, dass sich der Einsatz von Programmatic auszahlt und welche Strategien und Ansätze es auch für mittlere Mediavolumen gibt, insbesondere Programmatic erfolgreich für die eigene Kommunikation zu nutzen. Jetzt anmelden!