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PROGRAMMATIC

Programmatic-Out-of-Home in a Nutshell

Dorota Karc, 5. January 2021
Bild: Walldecaux

Mit der Integration klassischer Offline-Medien wie Audio, TV und jetzt auch Out-of-Home (OOH) sind wir auf dem Weg, wirklich alle Medien in den programmatischen Handel einzubeziehen. Das bezeichnet man in unserer Industrie auch als PIE (Programmatic-Is-Everything) – der Gedanke an Apfel oder Crumble Pie ist nicht verkehrt. Als “New Kid on the Block” hat OOH in den letzten Monaten viel Aufmerksamkeit erlangt. Dabei ging es um zahlreiche Themen: Was sind die Vorteile von Programmatic-OOH? Wie viel ist Programmatic-OOH in Deutschland wert? Und vieles mehr. Es fehlt aber weiterhin ein grundlegendes Verständnis sowie eine Erklärung dazu, wie man eigentlich Programmatic-OOH in der Demand-Side-Plattform (DSP) bucht, wie genau der Einkauf funktioniert, was ein Guaranteed und ein Non-Guaranteed Deal ist und wieso die Ansprechpartner bei OOH-Firmen die „One-to-many-Kommunikation” betonen und über Frames und Netzwerke reden.

Der wohl offensichtlichste Unterschied zwischen traditionellem Programmatic (Desktop, Mobile etc.) und Programmatic-OOH ist die Zielgruppe: Sprechen wir beim klassischen Programmatic von One-to-One-Kommunikation, handelt es sich bei der Außenwerbung um One-to-Many. Wir richten uns hier nicht an einzelne Personen, sondern an ein breites Publikum, das sich in der Nähe des Screens befindet. Ein Zielgruppen-Cluster kann trotzdem erfolgen, beispielsweise mithilfe der Nutzung mobiler Daten. Weitere Möglichkeiten zur Individualisierung der Werbung sind Geo-Lokalisationsdaten, Standort/Point of Interest, Tag und Uhrzeit sowie Micro-Momente. Letztere können unter anderem durch das Wetter vorgegeben werden – bei Sonne wird ein anderes Motiv angezeigt als bei Regen – oder durch ganz außergewöhnliche Daten. So nahmen Advertiser in Belgien beispielsweise jüngst die CO2-Konzentration in der Stadt als Auslöser dafür, ob und wenn ja welches Motiv der Renault-Zoe-Kampagne geschaltet wurde.

Der Einkauf selbst geschieht aktuell in Deutschland, Österreich und der Schweiz fast nur über Private Marketplaces (PMPs). Dabei handelt es sich um einen auktionsbasierten Einkauf, der je nach Anbieter unterschiedlich ausfällt. Allen gemein ist die Konzentrierung auf Guranteed und Non-Guranteed (Unreserved Fix Rate) mit Fix oder Floor Price. Die Abrechnung erfolgt hierbei über Impressions, wobei die Grundlage bei OOH-Kontakten entweder OTAs (Opportunities-to-see) oder Viewable Impressions bilden. Hier zeigt sich eine weitere Stärke von OOH: Im Gegensatz zum klassischen Programmatic stellt sich nicht die Frage nach Fraud oder Brand Safety. Aufgrund der klar definierten Standorte sind alle Kampagnen immer im sichtbaren Bereich – also „viewable” – sowie Brand Safe.

Die Ausspielung selbst geschieht fast in Echtzeit beziehungsweise eine Stunde vor dem Playout. OOH-Kampagnen können mit Mobile Marketing kombiniert werden, dafür ist in den DSPs zum Beispiel Geofencing von MAIDS innerhalb des Screens verfügbar. Das Zusammenspiel von OOH mit Audio und Radio sowie TV wird derzeit getestet.

Tabelle: Programmatic vs. Programmatic-OOH

„So nah und doch so fern”, könnte man über klassisches Programmatic und seinen Einsatz in der Außenwerbung sagen. Vieles ist ähnlich, doch die Unterschiede teilweise groß und entscheidend. Umso wichtiger ist es, die Vorteile und technologischen Hintergründe zu kennen und diese kreativ zu nutzen. Unternehmen und Agenturen, die sich frühzeitig mit dem Thema beschäftigen und Programmatic-OOH in ihrem Mediaplan für 2021 einsetzen, haben einen klaren Vorteil. Als Hilfestellung dafür haben wir eine Tabelle zur Übersicht erstellt, welche die Unterschiede zwischen Programmatic-OOH und klassischem Programmatic herausstellt.

Dorota Karc Über den Autor/die Autorin:

Als Head of Programmatic verantwortet Dorota Karc beim Außenwerber WallDecaux deutschlandweit den programmatischen Verkauf sowie die Weiterentwicklung digitaler Werbeträger. Insgesamt verfügt Karc über mehr als zehn Jahre globale Online-Marketing-Erfahrung mit Schwerpunkt auf Programmatic-, Data- und Cross-Channel-Technologien.

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