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MARKETING ENTSCHEIDER - Online Marketing Manager Florian Holtz im Portrait

Marketing-Spielfelder bei Decathlon

Sandra Goetz, 15. January 2021
Bild: Decathlon Aktuelles Creative aus einer Werbekampagne bei Decathlon

In Plochingen, einer kleinen Stadt mit etwa 14.500 Einwohnern im Bundesland Baden-Württemberg, sitzt die Deutschlandzentrale des französischen Sportartikelherstellers und -händlers Decathlon. Gerade wurde die 84. Filiale in Weiterstadt im Rhein-Main-Gebiet eröffnet, es ist der bislang größte Flagship-Store des Marktführers. Während Deutschland-Chef André Weinert immer wieder in der Presse erscheint und Facts & Figures des französischen Unternehmens erläutert, das 2019 einen Umsatz von 12,4 Milliarden weltweit ausgewiesen hat, ist wenig über das digitale Marketing bekannt. Ein Grund mehr, sich dieses in einem Marketing-Entscheider-Portrait näher anzusehen. Wir sprachen mit dem 30-jährigen Florian Holtz, Online Marketing Manager bei Decathlon, der uns ein wenig über das Geheimnis des Erfolgs und die Rolle der Marketing-Technologie dabei erzählte.

Bild: Decathlon Florian Holtz, Decathlon

ADZINE: Herr Holtz, Decathlon ist unbestrittener Marktführer in Sachen Sportartikelherstellung und -handel. Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen?

Florian Holtz: In Deutschland sind es 5.000 Angestellte, weltweit mehr als 93.000.

ADZINE: Und wie viele arbeiten in der Zentrale in Plochingen, wie viele davon im Marketing?

Holtz: Wir sind rund 30 Personen im Marketing, davon ist gut die Hälfte im digitalen Marketing beschäftigt. Insgesamt sind wir über 200 Sportler, die in der Zentrale in Plochingen arbeiten.

ADZINE: Sie kommen aus Dortmund, haben sowohl in Ihrer Heimatstadt wie auch in Peru International Business studiert. Wie sind Sie zu Decathlon gekommen?

Holtz: Nach dem Studium habe ich zuerst bei einigen Startups gearbeitet. Zu Decathlon bin ich gekommen, weil ich mein sportliches Hobby zum Beruf gemacht habe beziehungsweise in einem entsprechenden beruflichen Umfeld gestartet bin.

Angefangen habe ich ganz klassisch in einem Store, hatte somit engen Kundenkontakt. Ein Jahr lang war ich Teamleiter im Bereich Running/Racketsport, danach bin ich als Online Marketing Manager in die Zentrale nach Plochingen gewechselt, und habe dort querfeldein erstmal alles im digitalen Marketing betreut: Display, Retargeting, SEM und Affiliate – bis ich die Verantwortung für den Bereich Performance Marketing übernommen habe. Seit einigen Monaten kümmere ich mich nun um den Bereich Marketing Technologies.

ADZINE: Was heißt das genau?

Holtz: In Marketing Technologies konzentrieren wir uns auf technische, strategische Projekte für das digitale Team. Aktuell mit dem Fokus auf Deutschland und ab 2021 dann auch weltweit. Hier arbeiten wir an übergreifenden Lösungen und Skills, die unsere Online Marketing Manager ‘empowern’. Konkret heißt das: Welche Tools und Skills benötigen wir sowohl intern als auch extern und wie sehen unsere Job-Profile der Zukunft aus? Welche Orientierung können wir Kollegen aus anderen Ländern geben, die alle individuell operieren, sich dazu in unterschiedlichen Entwicklungsstadien befinden – und dennoch auf eine gemeinsame Basis bauen und entsprechende Strategien entwickeln? Intern nennen wir das Spielfeld, wobei es sich um mehrere Spielfelder handelt (lacht).

ADZINE: Was ist Ihnen persönlich am digitalen Marketing wichtig?

Holtz: Für mich ist erstens wichtig, nah am Kunden zu sein, auch wenn man sich – gerade im Digitalen Marketing – im Daily Business ein gutes Stück davon entfernt. Da unsere Zentrale jedoch neben einem Decathlon-Store liegt und wir, um in unser Büro zu kommen, durch die Filiale gehen, sind wir nie ganz ab vom Geschehen. Wir unterstützen die Teams regelmäßig bei größeren Umbauten und Eröffnungen und entwickeln digitale Lösungen, stets so nah wie möglich an den Kunden in unseren Filialen.

Zweitens faszinieren mich die datengetriebenen Prozesse. Die konzeptionelle Verarbeitung in unserem zentralen Data Warehouse ist daher maßgeblich und ermöglicht uns die Komplexität und Dynamik greifbar zu machen. Aus den gewonnenen Insights dieses holistischen Ansatzes leiten wir zielgerichtete Strategien und Aktionen ab.

Zusammengefasst: Das digitale Marketing ist bereits im Kern sehr spannend und bringt eine große Vielfalt mit sich. Wenn man das System einmal verstanden hat, ergibt sich die Möglichkeit sehr experimentell und innovativ im kleinen Rahmen zu testen und dann entsprechend zu skalieren und neue Wege zu gehen!

ADZINE: Wie sieht das Marketing-Budget aus und in welche Bereiche investiert Decathlon besonders?

Holtz: Das Budget hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Hierzu muss gesagt werden, dass wir in Deutschland seit 30 Jahren aktiv sind, sehr früh mit dem E-Commerce dabei waren, nämlich bereits 2009. Wir setzen bei allen Maßnahmen auf 360-Grad-Kampagnen. Digital hat hierbei die größte Wachstumskurve.

ADZINE: Arbeitet Decathlon mit Agenturen zusammen oder geschieht alles inhouse?

Holtz: Es ist ein bunter Mix, schon aus dem Grund, weil das digitale Marketing in den CRM-, Performance- und Social-Media-Bereich unterteilt ist. So arbeiten wir zum einen projektbezogen mit Agenturen zusammen, haben zudem langjährig bestehende Agenturpartnerschaften. Externe Perspektiven und Expertise sind uns wichtig.

ADZINE: Und welche Kanäle sind hier die bevorzugten Spielfelder?

Holtz: Bei den Hauptkampagnen setzen wir auf etablierte Plattformen wie Google, Facebook & Co. Zusätzlich bespielt werden dazu auch Pinterest, Tiktok, Youtube et cetera. Neue Kanäle testen wir zumeist mit einem kleineren Budget. Generell sind wir offen für alternative Formate und innovative Kanäle. Das ist auch wichtig, da wir eine sehr große Zielgruppenvarianz ansprechen.

ADZINE: Die Pandemie Covid-19 beherrscht noch immer die Welt und ebenso das wirtschaftliche Tagesgeschäft. Wie hat Decathlon werblich hierauf reagiert?

Holtz: Wir spielen natürlich unsere Kompetenz als Omnichannel-Händler aus und nutzen, je nach Situation, unsere flexiblen und digitalen Verkaufskonzepte. Wir fahren zum Beispiel zum ersten Mal aufgrund der Pandemie eine „Social First“-Kampagne. Dazu werden wir, wie es bei uns üblich ist, die kurzfristige, mittelfristige und langfristige Werbewirkung im Nachgang messen.

ADZINE: Können Sie uns etwas zum Ergebnis verraten?

Holtz: Das war ein Jahr mit großen Herausforderungen. Unsere Filialen mussten zeitweise schließen und die Bedeutung des Onlineshops wuchs. Es wurden dennoch trotz Corona sechs weitere Filialen eröffnet und das Jahr kann mit einem positiven Umsatzwachstum abgeschlossen werden.

ADZINE: Sie sagten, dass die einzelnen Länder, in denen Decathlon aktiv ist, sehr individuell geführt werden, dennoch bedarf es einer Vergleichbarkeit, oder?

Holtz: Die lokale Autonomie ist ebenso wichtig wie das Reporting, welches eines unserer zentralen Themen ist. Über das Reporting nutzen wir Synergien samt internationaler Vergleichbarkeit. Auch hier geht es immer wieder darum, flexibel und agil zu handeln. Das ist sicherlich eine unserer großen Stärken. Das sehen wir nicht nur in Marketing Technologies, sondern ebenso im Store, für den wir neue Konzepte entwickeln, die auch die digitale Komponente miteinbeziehen.

ADZINE: Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Holtz: Während des Lockdowns hatten wir unseren bestehenden Service ‘Click & Collect’ weiter ausgebaut. Man kann online seine Produkte bestellen und diese bequem in einer Art Drive-in abholen. Eine weitere Möglichkeit ist ‘Scan and Go’. Statt sich an die Kasse zu stellen, lassen sich unsere Produkte mit dem Mobilgerät per Web-Interface oder in der App einscannen und bezahlen, das war’s.

ADZINE: Herr Holtz, wir bedanken uns für das Gespräch und hoffen, Sie zu einer Diskussionsrunde in 2021 einladen zu können.

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