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STUDIEN & ANALYSEN

Höheres Kaufinteresse bei selbstbestimmter Werbung

27. January 2021 (jm)
Bild: Jon Tyson - Unsplash

In Zeiten des scheidenden Third-Party-Cookies steht bei Werbetreibenden immer wieder die Frage im Raum, wie es beim Thema Targeting in Zukunft weitergehen soll und wie sie ihre Zielgruppen weiterhin effizient erreichen. Hier kommen dann unter anderem Konzepte wie Login-Allianzen, ID-Alternativen oder kontextuelles Targeting ins Spiel. Doch was passiert, wenn man den Nutzern das Targeting weitgehend selbst überlässt? Eine aktuelle Studie hat nun untersucht, ob selbstbestimmter Werbekonsum als cookielose Targeting-Alternative funktionieren kann.

Die Studie “Campaign Zero - Null Cookies” wurde im Auftrag vom Adtech-Anbieter Welect in Kooperation mit [m]Science, der Marktforschungsabteilung der GroupM, durchgeführt. Über eine quantitative Online-Befragung haben im Oktober 2020 1.500 Erwachsene in Deutschland an der Studie teilgenommen. Die Probanden konnten dabei aus einer Auswahl an Werbespots unterschiedlicher Werbetreibender selbst entscheiden, welches Video sie sehen möchten. Die Werbespots stammten von verschiedenen ausgewählten Marken, unter anderem von einem Auto- sowie einem Smartwatch-Hersteller.

Es zeigt sich wenig überraschend, dass die Teilnehmer der Studie Spots von Marken auswählten, für die sie sich generell auch interessierten. Persönliches Interesse an dem beworbenen Produkt ist hier als einer der häufigsten Gründe für die Spot-Auswahl genannt worden. Konsumenten, die sich für eine Auto-Kampagne entschieden, hatten etwa 89 Prozent mehr Interesse an Autos im Vergleich zu Teilnehmern, die sich eine Smartwatch-Kampagne angesehen hatten.

Bei selbstbestimmter Werbung entscheidet Kaufinteresse

Die Befragten wählen demnach gezielt Spots aus, die zu ihrem generellen Interesse aber auch zu ihrem Kaufinteresse passen. Die Studie legt nahe, dass Konsumenten eine stärkere Kaufabsicht für Produkte der im selbstgewählten Spot beworbenen Marken oder ihrer Wettbewerber aufweisen könnten. So haben die Teilnehmer der Studie, die sich für einen Auto-Werbespot entschieden haben, ein doppelt so hohes Kaufinteresse, sich ein neues Fahrzeug zu kaufen, im Vergleich zu Teilnehmern, die sich für den Spot eines Smartwatch-Herstellers entschieden haben.

Außerdem würden 40 Prozent der befragten Personen, die sich für einen Auto-Spot entschieden haben, die Produkte und Angebote von der beworbenen Marke beim nächsten Kauf in die engere Wahl ziehen.

Die Einordnung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der Studie sind durchaus als spannend zu bewerten, zeigen sie doch auch, dass selbstbestimmte Werbung bei den Konsumenten gut ankommt. 72 Prozent empfinden das Prinzip des selbstbestimmten Werbekonsums gut. 68 Prozent von Adblocker-Nutzern sowie 67 Prozent derjenigen, die Online-Werbung generell als eher störend empfinden, gefällt dieses Prinzip laut Studienergebnissen ebenfalls.

Allerdings sind die Studienergebnisse als nicht uneigennützig zu betrachten. Denn Welect ist Anbieter einer Technologielösung, die Werbewirkung für den Advertiser, Selbstbestimmung für den Konsumenten und Monetarisierung für den Publisher im Bereich des Video-Advertisings bestmöglich miteinander kombiniert. Möchte jemand auf einer Website ein Video anschauen, erscheint statt des üblichen Pre-Rolls ein Auswahlfenster. Dort kann der Nutzer einen Spot aus 4 bis 6 verschiedenen Werbespots zu unterschiedlichen Themen aus unterschiedlichen Branchen auswählen. Dem 2016 in Düsseldorf gegründeten Unternehmen spielen die Ergebnisse also in die Karten. Nichtsdestotrotz zeigt die Studie, dass sowohl das Produkt-, als auch das Kaufinteresse in einem engen Zusammenhang mit der selbstbestimmten Spot-Auswahl stehen. Somit könnte sich das Prinzip durchaus zu einem alternativen Ansatz zur personenbezogenen Werbung im Web entwickeln.

Takeaways

  • Eine aktuelle Studie zeigt, dass bei selbstbestimmter Werbung Spots von Marken ausgewählt werden, für die ein generelles Interesse bestehen.
  • Gleichzeitig legt die Studie nahe, dass Konsumenten eine stärkere Kaufabsicht für Produkte der im selbstgewählten Spot beworbenen Marken oder ihrer Wettbewerber aufweisen könnten.
  • Allerdings sind die Studienergebnisse als nicht uneigennützig zu betrachten.

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