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MARTECH

Data-driven Marketing 2021: Und wo sind die Daten?

Dr. Sven Schiemann, 19. January 2021
Bild: Markus Spiske – Unsplash

Auch bedingt durch Corona ist der Bedarf an digitalen Touchpoints zum Kunden hin gestiegen sowie deren Nutzungsintensität und -tiefe durch den Kunden. Das Marketing verschiebt sich im Schwerpunkt von der Neukundengewinnung zum durchgängigen Customer Journey Management mit einem hohen Anteil an Botschaften auf eigenen Flächen sowie in den CRM-Kanälen. Das wird auch 2021 so bleiben.

Aus technologischer Sicht heißt das vor allem, dass immer mehr Daten verarbeitet werden müssen – und das oft in Realtime. Als Konsequenz dessen nimmt die Einführung von sogenannten Customer Data Platforms (CDPs) bzw. Customer Intelligence Platforms seit circa drei Jahren stetig zu. Diese erlauben es, Daten aus allen Kanälen oder Devices eines Nutzers zusammenzuführen, typischerweise hinter einer maschinell erstellten, zentralen User-ID, um anschließend das Verhalten des Nutzers auszuwerten. In Echtzeit werden Nutzer Segmenten zugeordnet und die Botschaften, die gerade am jeweiligen Touchpoint abgerufen werden, entsprechend personalisiert.

Doch ist damit das Marketing für das Jahr 2021 ausreichend gerüstet? Leider nein, denn dem herkömmlichen Data-driven Marketing drohen ohne Gegenmaßnahmen in diesem Jahr die Daten auszugehen.

Damit müssen Unternehmen im Jahr 2021 rechnen

Durch das Blocking der Third-Party-Cookies in Desktop- und Mobile-Browsern steht die bislang praktizierte Datenerfassung vor dem Ende, selbst First-Party-Cookies werden zum Teil bereits jetzt geblockt. Browser wie Safari oder Firefox gehen den Weg des Third-Party-Cookie-Blockings schon länger und auch Google, dessen Browser Chrome den größten Marktanteil von circa 65 Prozent hält, hat angekündigt, dass Third-Party-Cookies ab dem ersten Quartal 2022 nicht mehr getrackt werden können. Diese Entwicklung und Googles vorgeschlagener Weg der „Privacy Sandbox“ betrifft sehr viele der gängigen Technologien. Zahlreiche Technologie- bzw. Targeting-Dienstleister und -Agenturen werden in ihrem Handlungsspielraum stark beschnitten. Kanäle wie Affiliate müssen ihr Geschäftsmodell ebenfalls neu aufstellen.

Für mobile Identifyer sei auf die derzeitige Diskussion verwiesen, die auch bei mobilen Betriebssystemen auf eine Einwilligung des Nutzers für Identifikatoren drängt. In einer der kommenden Versionen von iOS 14 geht Apple einen neuen Weg bei seiner IDFA: Vor dem Zugriff auf die Werbe-ID durch eine App erzwingt das Betriebssystem vom Nutzer die Entscheidung, Tracking zuzustimmen oder es abzulehnen. Das ist ein Problem, denn die Zustimmung (Consent) der Nutzer zur Erhebung ihrer Nutzungsdaten zu Analyse- und Wiederansprachezwecken sinkt. Je nach Branche schwankt die Zustimmung stark und beträgt teilweise weit weniger als 50 Prozent.

Während 2020 noch als „Umstellungsjahr“ zur Einführung von Consent Management gelten durfte, haben die Aufsichtsbehörden für 2021 eine schärfere Gangart angekündigt. Die jüngste Klage der Datenschutz-NGO „None of your Business“ gegen Apple und die derzeit noch gängige Nutzung des mobilen Identifyers IDFA wird den politischen Druck auf die Aufsichtsbehörden verstärken. Die immer noch recht verbreitete, aber rechtlich unzulässige Praxis, Cookies schon vor der Einholung eines Consents zu setzen, dürfte damit stark risikobehaftet werden.

Als schwerwiegender dürfte sich jedoch die höchstrichterliche EU-Rechtsprechung im Datenschutz aus dem Juli 2020 erweisen: Demnach besitzt ein Datentransfer in die USA – zum Beispiel bei Nutzung eines US-amerikanischen Technologieanbieters – ohne zusätzliche technische bzw. organisatorische Maßnahmen keine Rechtsgrundlage. Hier mehren sich die Anzeichen, dass die deutschen Behörden 2021 vermehrt prüfen werden und im schlimmsten Fall sogar die Systeme per Unterlassungsverfügung abschalten lassen. Gleichzeitig beobachten wir noch immer, wie einige Fachbereiche dieses technisch sehr anspruchsvolle und geschäftlich hochbrisante Thema eher fahrlässig verfolgen, es gleichgültig dem konzerneigenen Datenschutz überlassen oder es gar nicht erst kennen. Das kann nicht im Sinne eines geschäftsverantwortlichen Marketings sein!

Zusammengefasst lässt sich feststellen: Auch mit geeigneter Technologie wird ein übergreifendes ID-Management zur Herstellung eines im sogenannten Identity-Graphen gesammelten Kundenprofils nicht mehr einfach, an einigen Stellen sogar unmöglich. So kann ohne Gegenmaßnahmen ein zunehmend hoher Prozentsatz an Nutzern (mindestens 60 Prozent) nicht mehr sinnvoll analysiert werden: Seine genutzten Kanäle sowie dessen Endgeräte können nicht mehr sicher kombiniert werden. Angesichts ihrer Vielzahl hat das massive Implikationen für die Analysequalität sowie für entsprechende Streuverluste bei Aktivierung oder Personalisierung.

Unternehmen müssen 2021 dringend nutzen, um gegenzusteuern

Die Lage ist aus Marketer-Sicht also sehr ernst, die Unternehmen müssen schnellstmöglich gegensteuern. Wir sehen aus unserer Arbeit im letzten Jahr mit führenden Omnichannel-Unternehmen drei Maßnahmenstränge:

1) Finanzielle Wirkung überprüfen

Durch die fehlenden Daten ergeben sich Unschärfen in der Analyse, in der Prognose und damit am Ende eine zunehmend unsichere Planbarkeit von Budgets und Umsätzen. Unternehmen sollten Szenarien entwickeln, wie die Quantität und Qualität ihrer Daten in Zukunft sein wird und diese Szenarien auf ihre finanzielle Wirkung für das eigene Unternehmen hin auswerten. Was kann zum Beispiel über Prognosemodelle wieder wettgemacht werden? Mit welchen Unschärfen müssen welche Budgetausgaben oder Einnahme-Prognosen leben?

Unternehmen sollten die verbleibende Zeit und ihre Daten in 2021 dringend nutzen, um zusammen mit ihrer Business Intelligence an Modellen zu arbeiten und diese gegenüber heute „zu normieren“.

2) Plan B für Technologie

Unternehmen sollten einen Plan B zur bestmöglichen Absicherung ihrer bisherigen Technologie-Investitionen sowie ihrer Marketing-Kanäle entwickeln.

Wie sehen neue Verbindungswege bzw. neue Daten-Austausch-Formate zwischen dem Nutzer und dem Unternehmen aus? Wie sehen neue, direkte Technologielösungen zwischen Werbetreibenden und Publishern aus, als Alternative zu Google und Facebook, die ihre gegenwärtige starke bis übermächtige Marktposition aktuell dazu nutzen, um diese noch weiter auszubauen? Welche technologischen Konsequenzen hat das für ihre Marketing-Technologie-Infrastruktur?

Unternehmen sollten zudem ihre Systemlandschaft auf Systeme mit Datentransfer in Drittstaaten prüfen, insbesondere in die USA oder China. Welche Systeme können ohne zusätzliche technische und organisatorische Maßnahmen nicht mehr rechtskonform betrieben werden? Hier gilt es sehr dringend, über sogenannte Data Transfer Impact Assessments, Risiken für User aus der EU bei der Nutzung einer Software oder eines Verfahrens, das personenbezogene Daten in Drittstaaten außerhalb der EU ohne vergleichbares Datenschutzniveau transferiert, zu ermitteln und zu minimieren. Auf Anfrage können diese Assessments den Aufsichtsbehörden vorgelegt werden, um diese Systeme weiterhin risikofrei nutzen zu können.

Schließlich: Welche Dienstleister zum Beispiel in Retargeting- oder Affiliate-Kanälen wird es in Zukunft noch geben? Wie bauen Unternehmen entsprechende Lösungen mit eigenen Daten auf? Was muss ihr Martech-Bereich dafür können? Welche Prozesse werden im Mediaeinkauf und Campaigning benötigt?

3) Persistente Daten aufbauen

Als dritter Maßnahmenstrang gilt, eine signifikante Menge an sogenannten persistenten, also bleibenden Daten aufzubauen. Das sind klassischerweise CRM-Daten wie E-Mail oder die Adresse.

Diese persistenten Daten helfen Unternehmen, unabhängiger von der bedrohten und immer flüchtiger werdenden Cookie- und Device-ID-Welt oder der Gatekeeper Google und Apple zu werden. Egal, wie die neue ID-Welt aussieht: Anhand einer Identifikation an einem persistenten Datum (bspw. durch einen Login) wird sie verknüpf- und auswertbar. Maßnahmen oder Kampagnen zur Steigerung von Logins oder Newsletter haben einen gesteigerten strategischen, quantifizierbaren Wert.

Fazit

Für das datengetriebene Marketing in seiner herkömmlichen Form tickt die Uhr. Deshalb ist es jetzt wichtig, eine übergreifende Datenstrategie rund um ein modernes ID-Management zu entwickeln, die nicht nur die Anwendungsfälle aus dem Omnichannel Marketing über die Touchpoints abdeckt, sondern auch Lösungen zu den gegenläufigen Effekten bietet. 2021 gilt es, die Zukunftsfähigkeit des eigenen Marketings zu hinterfragen und sich entsprechend aufzustellen!

Dr. Sven Schiemann Über den Autor/die Autorin:

Dr. Sven Schiemann, MBA, ist Gründer und Geschäftsführer der Future Marketing GmbH, die seit 2020 Teil der Plan.Net Gruppe ist. Mit 25 Jahren Erfahrung im datengetriebenen Marketing ist er ein Experte für digitale Transformationsstrategien und klar strukturierte Roadmaps zum umfassenden Aufbau von Daten, Technologien und entsprechenden Betriebsmodellen. Bevor er 2007 die Future Marketing GmbH gründete, war er als Führungsmitglied Europäische Retail- sowie Consumer Goods-Practice bei McKinsey und später als Geschäftsbereichsleiter Dialog & Media bei Deutsche Post DHL tätig.

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