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Sevenone schlägt die Brücke zwischen ATV, Desktop und Mobile für die Kampagnenplanung

3. December 2020 (jm)
Bild: Matthew Henry - Unsplash

Die digitale Transformation der TV-Landschaft schreitet stetig voran. Sevenone Media, der Vermarkter von ProsiebenSat.1, will mit einem neuen Tool erstmals eine geräteübergreifende Kampagnenplanung möglich machen, die auch Addressable TV (ATV) mit einschließt. Die Lösung basiert auf einem ID-Graphen und wurde zuvor bereits angekündigt.

Das Herzstück ist die “Cross-Device-Bridge”, die laut Sevenone geräteübergreifende Planung und Aussteuerung von TV- und Digitalkampagnen ermöglicht. Dazu wird über den WLAN-Router künftig jedes Gerät im Haushalt einer eindeutigen Haushalts-ID zugeordnet. Diese umfasst den TV, aber auch Laptops und PCs bis hin zum Smartphone, die im Router angemeldet sind. Insgesamt will der Vermarkter von ProsiebenSat.1 so 37 Millionen Haushalte erreichbar machen. Dabei werden die Haushalte, die keinen internetfähigen Fernseher besitzen, dem Unternehmen zufolge mithilfe von statistischen Zwillingen der anderen Haushalte für Werbetreibende verfügbar gemacht.

Die klassische TV-Werbung soll so mit zusätzlichen Digitalkontakten optimiert werden können. Dabei lässt Sevenone allerdings im Unklaren, ob tatsächlich Bewegtbildwerbung auf dem TV-Screen mit einbezogen werden kann. Bislang ist die Rede vom “Switchin-Format”, also einem Banner auf dem Fernseher, das über das lineare Programm gelegt wird. Advertiser sind mit der Haushalts-ID jedenfalls etwa dazu in der Lage Verbrauchern, die Werbung im Fernsehen ausgespielt bekommen, daraufhin detaillierte Angebote auf dem Smartphone anzuzeigen. Andererseits können ebenfalls gezielt User angesprochen werden, die noch keinen Kontakt zur TV-Kampagne hatten.

Interessant ist auch der Einsatz von Daten aus der Online-Welt in Richtung ATV. Gegenüber dem Branchenmagazin Horizont äußert sich Jens Mittnacht, Geschäftsführer von Sevenone Media, zur neuen Produktentwicklung: “Unser Angebot geht sogar so weit, dass Werbekunden ihre eigenen Daten, beispielsweise aus Onlineshops oder von der Website, auf Smart-TVs zurückmatchen können. Das heißt, erstmals wird ein konvergentes Targeting, etwa nach Fashion- oder Sport-affinen Haushalten, über alle Kanäle möglich.”

Buchbar wird das Ganze über die Technologien der Adtech-Gruppe Virtual Minds, an dem ProsiebenSat.1 beteiligt ist. Also bewegen sich Advertiser weiterhin in einem Walled Garden. Konkret handelt es sich bei den buchbaren Formaten um das ATV-Switchin sowie die Instream- und Inpage-Flächen des Inventars von Sevenone. Esome, ebenfalls aus dem ProsiebenSat.1-Portfolio, übernimmt künftig die Vermarktung weiterer Werbeflächen über das Sevenone-Media-Inventar hinaus.