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STUDIEN & ANALYSEN

Das Schreckensjahr hinter sich lassen: Werbeindustrie blickt leicht optimistisch in die Zukunft

Jens T. Hake, Analyst, 7. December 2020
Bild: Ian Taylor - Unsplash

Im Jahr 2020 beherrschten Themen rund um das Coronavirus die Schlagzeilen und beschäftigten jeden Einzelnen auf der ganzen Welt. Auch Werbetreibende wurden von der Pandemie und der dadurch einsetzenden Krise stark getroffen. Werbegelder wurden gekürzt oder gar komplett eingefroren, die Wirtschaft befand sich lange Zeit in einer Schockstarre. Die aktuellen Werbemarktprognosen von Zenith, JOM und der OWM versuchen nun einen Blick in die Zukunft zu wagen und zeichnen ein verhalten optimistisches Bild für 2021 und darüber hinaus.

Für das aktuelle Jahr schätzt das Agenturnetzwerk Zenith einen Rückgang der globalen Werbeausgaben um 7,5 Prozent. Dabei haben die Experten ihre Prognose sogar noch korrigiert, denn im Juli prophezeite Zenith noch ein Minus von 9,1 Prozent. Für den deutschen Markt geht die Gruppe nun von einem Rückgang um 3,1 Prozent aus. Deutsche Werbetreibende kommen im internationalen Vergleich also besser weg.

Die JOM-Agenturgruppe ist hingegen nicht ganz so optimistisch und schätzt, dass der hiesige Werbemarkt das laufende Jahr mit einem Minus von knapp 6 Prozent beenden wird. Und auch die jährliche Mitgliederbefragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt, dass das Werbevolumen in jedem zweiten Unternehmen abgenommen und nur jedes zehnte Unternehmen das Volumen 2020 erhöht hat. Somit wird 2020 nicht unbedingt als ein gutes Jahr in die Geschichte der deutschen Werbeindustrie eingehen.

2021 kommt der leichte Aufschwung

Bezüglich des kommenden Jahres zeichnen alle drei Prognosen hingegen ein verhalten positives Bild. So schätzt Zenith, dass es 2021 zu einer Steigerung der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent kommen wird. Trotz dieses Anstiegs soll es jedoch noch bis 2022 dauern, bis das Niveau von 2019 wieder erreicht wird. Für Deutschland prognostiziert Zenith ein Werbewachstum um 2,5 Prozent, 2022 sollen es dann drei Prozent und 2023 noch einmal 2,4 Prozent sein. Auch die Experten von JOM gehen davon aus, dass der Werbemarkt in Deutschland das Minus von 2020 wieder ausgleichen kann. Allerdings sind diese Prognosen mit der Annahme verknüpft, dass es zu einer allgemeinen Erholung der wirtschaftlichen Situation kommt. Sollte die Krise weitergehen und das Bruttoinlandsprodukt sowie der private Konsum unter den Erwartungen zurückbleiben, wird dies auch weiterhin die Werbebranche in Mitleidenschaft ziehen.

“Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einführung der COVID-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird“, erklärt Jennifer Andree, CEO von Zenith in Deutschland.

Sollte sich die Krise fortsetzen, rechnet JOM dennoch mit einem Wachstum von 3,5 Prozent. Die Mitglieder der OWM zeigen sich eher Verhalten bezüglich der Entwicklung im kommenden Jahr: 56 Prozent der Unternehmen wollen ihr Werbevolumen leicht ausbauen.

Digitale Kanäle als Lichtblick

Während etwa Out-of-Home oder Kino stark von der Corona-Krise getroffen waren, zeigten sich die digitalen Kanäle äußerst standfest, legten zeitweise sogar leicht zu. Zenith prognostiziert, dass die globalen digitalen Werbeausgaben 2020 um 1,4 Prozent steigen werden. Bis 2023 soll demnach die Digitalwerbung in Deutschland rund 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen. Dabei beflügelt vor allem Online-Video den weltweiten und deutschen Werbemarkt, aber auch Retail Media kann als Profiteur der Krise gesehen werden.

“Die digitalen Medien gehörten in den vergangenen Jahren durchweg zu den Gewinnern im Werbemarkt und sie werden in Summe auch mit einem Plus aus den Jahren 2020 und 2021 gehen. Gefragt ist jetzt vor allem Flexibilität, um Buchungen oder Motive schnell anpassen zu können. Außerdem wird der E-Commerce weiter deutlich wachsen und es werden immer mehr Vertrags- und Kaufabschlüsse online getätigt. Der kurzfristige Return-on-Investment und die Effizienz der Werbeinvestitionen rücken stärker in den Fokus“, kommentiert Volker Neumann, Managing Director JOM Group.

Auch die Mitglieder der OWM beobachten den Trend zur Verlagerung der Werbeausgaben in digitale Werbeformen. Neben Online-Video stehen hier vor allem die sozialen Medien im Fokus und werden im kommenden Jahr laut OWM deutlich an Bedeutung gewinnen. Digital-Audio soll demnach ebenfalls mehr vom Kuchen abbekommen.

Takeaways

  • Für 2020 schätzt Zenith einen Rückgang der Werbespendings um 3,1 Prozent in Deutschland, die Agenturgruppe JOM rechnet mit einem Minus von sechs Prozent. Für das kommende Jahr deuten Zenith, JOM und OWM eine leichte Erholung an.
  • Zenith prognostiziert für 2021 ein Werbewachstum um 2,5 Prozent in Deutschland.
  • Digitale Kanäle sind hierbei ein Lichtblick und werden zu großen Teilen für das Wachstum in den kommenden Jahren verantwortlich sein.

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