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Trends im deutschen Connected-TV-Markt

Beckmann, Stefan, 10. November 2020
Bild: Rasulov – Adobe Stock

Im derzeitig herrschenden, unsicheren Klima versuchen alle Branchen, sich neu zu erfinden und anzupassen. Marken wollen mithilfe von Werbung die richtigen Botschaften an die Verbraucher kommunizieren und so die Verbindung zu ihnen aufrechterhalten. Fernsehsender haben auf nationaler Ebene eine fundamentale Rolle dabei gespielt, Menschen zusammenzubringen – mit neuen Programmen, die Millionen von Zuschauern generiert und zu den besten Ratings geführt haben. Diese Entwicklungen in der TV-Branche bedeuten auch neue Chancen für Werbetreibende.

Durch das Wachstum von Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) können Werbetreibende ihre Zielgruppen einfacher direkt und mit präziserem Messaging ansprechen. Dabei gibt es wie für jede Neuerung in der Technologie auch hier Herausforderungen zu meistern: Das fängt bei verbessertem Verständnis für die Technologie an und geht bis hin zur Standardisierung von Maßnahmen. Nichtsdestotrotz gehen wir für CTV und Addressable TV für 2021 von Wachstum aus – ein Trend, den wir uns am 18. November in dem 90-minütigen gemeinsamen Kurs von Freewheel und Adzine genauer ansehen werden – ein virtuelles „Adzine Bespoke“-Event.

Das Wichtigste bei dieser technischen Neuerung ist, sich auf gemeinsame Standards und auf eine einheitliche Terminologie zu einigen. Wenn wir hier nicht an einem Strang ziehen, werden sich die unterschiedlichen Visionen und Definitionen von Advanced-TV-Plattformen auf Methodologie und Messwerte auswirken und nicht zuletzt auch darauf, ob die Effektivität von CTV-Kampagnen gezeigt werden kann. Marketer benötigen klare Messwerte und transparente, leicht nachzuvollziehende Reportings. Nur so kann CTV das Beste aus den Welten Linear und Digital vereinen und die Fehltritte der digitalen Werbung umgehen. Wie also definieren wir Advanced TV?

Advanced TV ist ein Oberbegriff, der nicht-traditionelle Arten des Fernsehens (sowohl in Bezug auf die Nutzung der Geräte als auch den Mediaeinkauf) umfasst. Für dieses neue Ökosystem wird die Zielgruppensegmentierung neu definiert, um Entscheidungen nahezu in Echtzeit treffen zu können und so neue Möglichkeiten für Targeting und Messwerte mit Blick auf TV sowie digitale Medien zu eröffnen. Advanced TV umfasst: Addressable TV, Audience BasedLinear, Connected TV, Programmatic TV, OTT und Video-On-Demand.

Die CTV-förmige Lücke im Markt

CTV ist ein Kernbestandteil dieser Advanced-TV-Welt. Der Begriff bezeichnet jede Art Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist und über den Bewegtbildinhalte angeschaut werden. Dabei unterscheidet man grob drei Gruppen: angeschlossene Geräte wie Apple TV, Chromecast, Roku und Amazon Fire TV; Spielekonsolen wie Playstation und Xbox (hier wird der Release der neuesten Version rund um Weihnachten 2020 erwartet); und Smart-TVs, über die Nutzer On-Demand und ohne zusätzliche Geräte streamen können.

Die Nachfrage nach CTV steigt, weil es sowohl Live-Übertragungen als auch On-Demand-Zugriff auf ein großes Angebot von auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten bietet – und das alles bequem von zu Hause aus. Sender nutzen die Plattformen inzwischen sehr intensiv, um Premium-Inhalte zu distribuieren und somit neue Zielgruppen über den Fernseher erreichen zu können.

Laut einer kürzlich durchgeführten CoLab-Umfrage für Freewheel aus September 2020, für die rund 506 Marketing-Entscheider und Influencer aus Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien befragt wurden, profitieren Werbetreibende am meisten von der steigenden Nachfrage nach CTV und es ist ein Anstieg des Werbeaufwands um bis zu 13 % innerhalb des nächsten Jahres zu erwarten. CTV verbindet das Beste aus traditionellem Fernsehen, wie die Größe des Bildschirms und das Seherlebnis, mit den Stärken des digitalen Marketings. So gelingt programmatischer Einkauf mit zielgerichtetem Targeting auf Impression-by-Impression-Basis. Kampagnen und Creatives können quasi in Echtzeit optimiert werden, auf Performance-Daten reagieren und haben dabei außergewöhnliche Viewability-Werte, Engagement- und Abschlussraten – Zuschauer sehen 97 % der Anzeigen bis zum Ende.

Während das lineare Fernsehen nach wie vor das Hauptinstrument dafür ist, um große Reichweiten innerhalb einer kurzen Zeit zu erreichen, ergänzt Connected-TV es perfekt und ermöglicht Werbetreibenden den Zugang zu den schwer erreichbaren Zuschauern, die nicht unbedingt traditionelle Kanäle schauen. Es ermöglicht außerdem kleineren Marken den Zugang zu ihrer Zielgruppe in einem TV-Umfeld, das früher größere Budgets erforderte.

Da das vor uns liegende Jahr für die CTV-Werbung ein Jahr des Wandels sein wird, folgen drei Trends, mit denen die Branche rechnen kann.

1) Laufende Branchenkollaborationen

CTV-Geräte sind in Deutschland reichlich vorhanden: 2,7 Millionen TV-Geräte wurden zwischen Januar und Mai 2020 verkauft. Von der Gesamtzahl der Fernsehgeräte im Land nimmt der Anteil der ans Internet angeschlossenen Geräte weiter zu und liegt derzeit bei 85 %. Allerdings existiert eine hohe Fragmentierung hinsichtlich der Geräteanbieter und der Distributionsplattfomen, was es für Werbetreibende schwierig macht, eine große Reichweite zu erzielen. Zusammenschlüsse und Partnerschaften sind bereits im Gange, um dieser Situation Herr zu werden, wie z. B. der European Broadcaster Exchange (EBX); dabei handelt es sich um ein länderübergreifendes Joint-Venture zwischen Mediaset, ProSiebenSat.1 Media, TF1 Group und Channel 4. In den kommenden Monaten werden diese Kooperationen die Integration mehrerer Kontaktpunkte zu Konsumenten mit individuellen Spezifikationen erleichtern und Werbetreibenden den Zugang zu hochwertigen, markensicheren CTV-Umgebungen in großem Maßstab ermöglichen.

2) Verstärkter Fokus auf Adressierbarkeit

Eine präzise Zielgruppenansprache ist einer der Hauptvorteile der CTV-Werbung. Anzeigen können nach Interessensegmenten der Haushalte – wie Gartenarbeit, Autofahren, Gesundheit und Fitness oder Kunst und Kultur – und nach kontextabhängigen Faktoren wie Ort, Zeit oder Wetter ausgerichtet werden. Sie können auch auf TV-Modell, Hersteller, Anbieter und Vertriebskanal basieren. Adressierbare Anzeigen werden bereits auf mehreren Kanälen, darunter Prosieben Sat.1, Kabel Eins, Sixx, Prosieben Maxx, Sat.1 Gold und Kabel Eins Doku, über alle Sendezeiten hinweg, einschließlich der Hauptsendezeit, geschaltet. Da HbbTV (der technologische Standard, den ATV nutzt) bis 2023 voraussichtlich in 20 Millionen Haushalten verfügbar sein wird, ist davon auszugehen, dass sich das Wachstum des Addressable TV auch im nächsten Jahr fortsetzen wird.

3) Der Fortschritt von CTV

Die Messbarkeit von CTV-Performance entwickelt sich zunehmend, insbesondere über programmatische Kanäle. Die Möglichkeit, Benutzer über eine Geräte-ID anzusprechen, ist ein bedeutender Fortschritt, der es Werbetreibenden ermöglicht, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um diese Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus entstehen neue datenschutzkonforme Lösungen, die es Werbetreibenden ermöglichen, die IP-Adresse eines Zuschauers und dessen Verhaltensdaten zu kombinieren, um Zuschauerprofile zu erstellen, ohne auf eine Geräte-ID zugreifen zu müssen.

Entwicklungen bei der Messbarkeit von CTV-Performance werden den Fortschritt hin zu Industriestandards bei der Bewertung von Kampagnenreichweite, Zielgruppenansprache und Leistung vorantreiben. Allerdings sind dies nicht die einzigen Bereiche, in denen CTV-Standards Fortschritte machen werden. Es wird auch eine verstärkte Überprüfung in Bezug auf Sichtbarkeit und Betrug geben. Werbetreibende erwarten die gleichen Standards für die Sichtbarkeit, die für andere Formen der digitalen Werbung gelten. Ebenso muss nachgewiesen werden, dass die Werbung von echten Menschen gesehen wird – und das, obwohl das CTV durch oftmals erforderliches Einloggen der Nutzer bereits hohe Authentifizierungsraten aufweist. Die Branche arbeitet mit Unternehmen zusammen, um Standards für CTV im Einklang mit der übrigen digitalen Werbewelt festzulegen.

Wir können für das kommende Jahr vielversprechende Fortschritte bei der CTV-Werbung erwarten, da sie das Beste aus Fernsehen und digitalen Kanälen vereint, um den Verbrauchern ein erstklassiges Fernseherlebnis zu bieten. Für Werbetreibende bietet die Adressierbarkeit, die mit Connected TV einhergeht, einzigartige Targeting-Möglichkeiten und eine außergewöhnliche Reichweite. Branchenkollaborationen im kommenden Jahr, der Fokus auf Adressierbarkeit, Fortschritte bei der Standardisierung und die Konzentration auf die Aufklärung werden es der Branche ermöglichen, alle Herausforderungen frontal anzugehen und ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Seien Sie dabei und melden Sie sich für den Kurs von Freewheel und Adzine am 18. November an, um mehr zu erfahren.

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Beckmann, Stefan Über den Autor/die Autorin:

In seinen 20 Jahren im Digital Advertising und Publishing hat Stefan Beckmann umfassendes Wissen und Erfahrung im deutschen Advertising-Markt aufgebaut. Als Director, Head of SSP Sales, DACH & Nordics bei FreeWheel verantwortet Beckmann von Hamburg aus den Ausbau von FreeWheels Position als einer der Marktführer der Premium-Video-Industrie. Zuvor zeichnete er als Managing Director DACH bei SpotX für das Wachstum in den deutschsprachigen Regionen verantwortlich. Er arbeitete außerdem als Country Manager DACH bei Infectious Media.